教学目的、要求与学习方法

    本章将深入探讨网络消费者的购买动机、购买程序和实际购买操作，帮助网络消费者正确把握自己的网络消费行为，并为生产厂家和网络营销中介商的网络营销提供决策的科学依据。对于企业来说，网络营销中的市场分析是一个必不可少的重要环节，只有在网络市场中选准了为谁服务这一目标，才能有效地制定网络营销策略和策略。

    通过本章的学习要求 掌握网络消费者的购买动机、购买程序和实际购买操作，正确理解网络消费行为。要求掌握网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法。

    本章主要以识记理解为主。

4.1 案例：

4.1.1 中农网的网上经营

4.1.2 金山卓越网的网上零售

4.2 网络营销市场要素

4.2.1 网络营销市场的形成

4.2.2 网络营销市场的要素

4.2.3 我国网络营销市场的现状

4.3 网络消费者与购买行为

4.3.1 网络消费者

4.3.2 网络消费需求的内容与特征

4.3.3 影响网络消费者购买行为的主要因素

4.4 网络消费者的购买过程

4.4.1 消费者的网络购买特征

4.4.2 消费者购买行为分类

4.4.3 消费者网络购买过程

4.5 网络营销市场分析

4.5.1 网络市场细分

4.5.2 网络目标市场的选择

4.5.3 网络市场定位

本章小结

关键词语

讨论与实训

综合练习