3.1单元提要

 一、信息、市场营销信息、网络营销信息

信息：指各种相互联系的客观事物在运动变化中，通过一定形式传递而提示的一切有特征性内容的总称。

市场营销信息：在一定时间和条件下，与市场营销活动相关的信息（消息、情报、数据、资料等）

网络营销信息：通过计算机传递或处理的市场营销信息（文字、数据、表格、图形、影像、声音等）

二、网络营销信息的特征

1.时效性强：网络营销信息更新及时，传递速度快，只要及时发现信息，就可以保证网络营销信息的时效性。

2.准确性高：网络营销信息的收集，一般是通过搜索引擎找到信息源获得的，减少了传统信息传递的中间环节，保证了信息的准确性。

3.便于存储：网络营销信息与传统信息的存储载体不同，使之更便于存储，不易丢失，一旦遗失也便于再次查找。

4.检索难度大：虽然网络系统提供了许多检索方法，但是堆积如山的全球范围内的各行各业的信息，常常将人淹没在信息的海洋中，或者说像在垃圾中寻找宝贝。

三、网络营销信息的作用

1.网络营销信息是正确决策和计划的基础

    必须以全面反映虚拟网上市场状态和过程的网络营销信息为依据，经过分析和判断，明确市场营销机会，才能找出解决企业现实营销的方案。

2.网络营销信息是监督、调控企业网络活动的依据

    由于企业各项网络营销活动受到各种因素的影响，往往会与原订计划发生偏离，在执行中产生的新信息，有的证明计划是正确的，有的则证明原计划有某些失误，企业就会根据新的信息，对计划进行必要的调整，并监督、控制整个企业经营活动按新的信息发出的指令执行。

3.网络营销信息是企业不断提高经济效益的源泉

    企业占有信息量的多寡以及信息的可靠与有效程度，直接关系到企业经济效益能否大幅度增长，关系到企业的兴衰与存亡。当企业掌握充分多的信息时，信息本身就是一种宝贵的商品资源，可以单独出售。网络信息中介商就是这样产生的。

4.网络营销信息是虚拟大市场形成组织活动的纽带

虚拟大市场是一个多结构、多层次的错综复杂的庞大系统。这样庞大的系统，其行动的协调靠的就是“信息”。

四、网络营销信息的分级

不同的网络营销信息对不同用户的使用价值不同，可将其粗略分为四个等级：免费商务信息、收取较低费用的信息、收取标准信息费的信息、优质优价信息。

1.免费商务信息：指社会公益性信息。如在线免费软件，非实时股市信息等。

2.收取较低费用的信息：指一般性的普通类信息。信息服务商推出这类信息，一方面是体现社会的普遍服务意义，另一方面是为了提高市场竞争力和占有率。

3.收取标准信息费的信息：指属于知识、经济类的信息。其信息的使用价值较高，是信息服务商的主要服务范围，网络营销信息大部分属于这一范畴。

4.优质优价信息：指有极高使用价值的专用信息。如重要的市场走向分析、网络畅销商品的情况调查，新产品新技术信息、专利技术信息等。

五、网络营销信息收集的方法

1.网上搜索法：利用搜索引擎进行搜索。

2.网站跟踪法：即使功能最强大的搜索引擎，也不可能将所有信息都检索出来，而且有些网站的信息只对会员开放，这就需要对一些提供信息的网站进行定期跟踪，对有价值的信息及时进行收集记录。对于一个特定的市场调研项目，至少也要在一定时期内对某些领域的信息进行跟踪。

3.加入邮件列表：许多网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送---邮件列表服务，加入邮件列表往往可以省去跟踪大量网站所占用的大量时间。

4.在线调查表：在线调查表是问卷调查法在互联网上的延伸，也是企业网站的主要功能之一。例如：中国互联网信息中心（CNNIC）就一起利用在线调查表收集有关信息。

5.电子邮件调查：电子邮件调查是在线调查的另一种表现形式，它将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面。如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得较高的问卷回收率。

    6.对网站访问者的抽样调查：利用一些访问者跟踪软件，可以按一定的抽样原则对某些访问者进行调查，类似于传统方式中的拦截调查。

7.固定样本调查：同传统调查中的固定样本连续调查一样，根据调查目的的要求，用合理的抽样技术选定固定样本用户，当然，这些用户必须是可以经常上网的。资料提交形式可以既可以是通过网站提交在线表单，也可以通过电子邮件发送。固定样本用户调查可以保证样本数量和回收调查表的质量，但维持众多的固定样本需要较大的费用。

    六、网络营销的市场调研

1.利用数据库资料

    数据库资料具有方便收集与管理的特点，所以经常用于网络上的市场调研。

（1）利用网络上已有的数据库

    营销人员可以将许多已有的数据库链接到公司的网页上，但要经常查看每个已链接的数据库，来保证数据库信息的及时与准确。

（2）建立自己的数据库

    为方便访问者查询，应建立自己的数据库

（3）关于自己搜集数据资料

①通过电子邮件或来客登记簿询问访问者

营销人员可以通过电子邮件和来客登记簿获得有关访问者的详细信息，如果有相当人数的访问者回应，营销人员就能统计出公司的销售情况。

②给予访问者奖品或免费商品

给予访问者奖品、免费商品或者给访问者购买商品打折，就可以很容易地得知他们的姓名、地址和电子邮件地址，甚至包括个人习惯、兴趣、假期、特长、收入等情况的调查问卷。

③要求访问者注册进入主页

    如果企业可以向访问者提供大量有价值的信息和向访问者承诺免费使用软件，这对访问者的诱惑力是很大的。为了提供个性化的服务或收集潜在用户信息，许多网站要求用户注册成为会员（提供个人信息），有资料表明，96%的用户认为网站公布个人信息保护政策十分必要，有77%的用户甚至为避免在一些网站登记个人信息而离开。

④在调查问卷中的提问应精少精练

    在设计调查问卷时要少而精练，同时应尽量减少用户在回答时的人工输入内容，可提供一些现成的答案供选择。

    2.如何在公司站点上进行市场调研

（1）监控在线服务

    通过监控在线服务，了解和分析哪种产品最受顾客欢迎，产品在哪一时间段销售情况最好，以及何种产品在哪个地区销售数量最多，供公司决策人员参考。

（2）测试不同因素组合的营销效果

    通过修改调研问卷的内容，测试不同因素组合的营销效果，得出哪种因素对产品促销更为重要，以及哪些因素的组合对顾客最有吸引力。

（3）请求反馈信息

    顾客的需求与对公司产品的评价，是市场调研的重要内容，营销人员应设法让顾客参与公司的调研，让他们填写调查问卷或发电子邮件来发表他们的意见。

（4）发送电子调查表单给目标对象

如果顾客或潜在顾客对公司产品感兴趣，应及时发送电子调查表单给他们，以了解他们对产品的需求或未来期望。

3.网站调研的步骤

（1）选择搜索引擎

    每个搜索引擎都有各自的相对优势，选择哪个搜索引擎，要看市场调研的对象和内容而定。

（2）确定调研对象

网络调研对象一般可分为：公司产品的消费者、公司的竞争者、公司使用者与行业内的中立者三类。在进行市场调研时，应兼顾到这三类对象，同时也必须有所侧重。

（3）查询相关调研对象

    查询的方式主要有：个人主页、新闻组、邮件清单等。

（4）分析人口统计信息

    人口统计是市场调研中的一项重要内容，营销人员主要对访问本公司站点的人数进行统计，就可分析出顾客分布范围和潜在消费市场的出现地点。

（5）确定适用的信息服务

    互联网上供选择的信息服务方式很多，选择时应注意以下问题：

①信息的提供方在哪

②所提供的信息是否符合调研要求

③信息的传递方式

④信息能否送到个人计算机

⑤在网络上分享信息或打印信息时是否有特殊的要求