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4.1单元提要
一、网络营销市场
市场营销是一种企业的活动，站在企业的立场，从企业的角度去观察市场、解释市场，我们把这样的市场称为营销市场。从事营销活动的企业所面临的市场可分为以下两个方面。
一是企业购进生产要素的购买市场
在这个市场上，企业是需求者，如果生产要素的供给者越多，供给数量越丰富，企业的生产要素就越来越广，它的购买市场就越大。
二是企业出售自身商品的销售市场
在这个市场上，企业是供给者，用户及消费者购买的数量越大，企业的销售市场也就越大，反之亦然。
综上所述，营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场由消费主体、购买力、购买欲望和消费行为四个主要因素所构成。
二、消费者
消费者行为以及购买行为永远是营销者关注的一个热点问题，对于网络营销者也是如此。
1.网络消费者群体主要具备四个特点，这些特点对企业加入网络营销决策和实施过程都是十分重要的。（1）注重自我。（2）头脑冷静，擅长理性分析。（3）喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。（4）好胜，但缺乏耐心。
2.网络消费需求则呈现八个方面的特征：
（1）消费者消费个性回归。（2）网络消费需求的差异性。（3）消费的主动性增强。（4）消费者直接参与生产和流通的全过程。（5）追求消费者过程的方便和享受。（6）消费者选择商品的理性化。（7）价格仍是影响消费心理的重要因素。（8）网络消费仍然具有层次性。
3.影响网络消费者购买行为的主要因素有：
影响消费者网上购物的内在因素主要有（1）心理因素（2）环境因素（3）经济因素（4）行为因素。影响消费者网上购物的外在因素主要有（1）商品价格因素（2）产品因素（3）商品购物时间（4）商品挑选的便捷性（5）购物的安全性与可靠性
三、网络消费者购买行为的类型
每个消费者的购买行为都不同，对消费者的购买行为进行分类的标准有很多，每一种分类方法都可从不同侧面反映消费者购买行为的特点。
1.根据消费者性格分析划分
（1）习惯型购买行为（2）理智型购买行为（3）经济型购买行为（4）冲动型购买行为（5）想象型购买行为（6）不定型购买行为
2.根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分
（1）复杂型（2）和谐型（3）习惯型（4）多变型
3.根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度划分
（1）复杂的购买行为（2）减少失调的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）寻找品牌的购买行为
四、网络消费者购买决策过程
 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。研究购买过程的目的是鼓励营销人员将注意力集中于购买过程，而不是购买决策。一个网络消费者完整的购买决策过程分为五个阶段，如图：
需求认识
信息收集 比较选择
购买决策 购后评估
图4-1
消费者购买决策过程
五、网络营销市场细分
网络营销市场细分是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤，是企业选择网络目标市场的基础和前提。目前细分消费者市场的标准和方法就没有一个固定不变的模式，各行业、各企业可采取不同的标准和方法来细分，以寻求最佳的营销机会。一般来说，影响消费者市场需求的主要因素，大致可分为四大类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
1.网络市场细分的原则
（1）可衡量性（2）实效性（3）可接近性（4）反应率（5）稳定性（6）适度性
2.网络市场细分的方法
根据细分程度的不同，网络市场细分有三种方法。即完全细分、按一个影响需求因素细分和按两个以上影响需求因素细分。
3.网络市场细分的过程
（1）识别市场细分目标（2）市场细分变量分析、筛选、组合（3）预测市场潜力（4）预测可能的市场份额（5）选择特定细分市场
4.网络营销目标市场及营销策略
所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的销售对象。
企业在确定了网络目标市场范围战略后，就要选择网络目标市场的营销策略。一般有三种可供选择的网络目标市场营销策略，即无差异营销策略、差异营销策略和集中营销策略。
5.网络营销目标市场定位及定位策略
网络营销目标市场确定后，企业必须进行市场定位，为本企业以及产品在网络市场上树立鲜明形象，显示一定特色，并争取网络目标顾客认同。
（1）“针锋相对式”定位（2）“填空补缺式”定位（3）“另辟蹊径式”定位（4）比附定位（5）属性定位（6）利益定位。
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