5.1单元提要

    与传统营销管理一样，网络营销管理需要制定营销战略计划。网络营销战略规划是在网络营销观念指导下，对网络营销活动所做的一个较为全面而有序的安排，目的是使网络营销活动能目标明确、有条不紊地展开。

本单元重点介绍了网络营销战略规划的涵义、作用、过程、重点、模式、实施；网络营销战略计划的内容、步骤与网络营销计划书的内容。

企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点。战略规划，实际上就是在没有得到最准确的答案之前，或者说在事情还没有发生变化之前，就制定并实施有预见性的规划。

网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案、重点和措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程。网络营销战略规划可强化网络营销目标，可提高网络营销活动的计划性，可提供新观念、新思路、新方法，可降低成本，可增强企业竞争力。

网络营销战略规划是事前行为，网络营销战略规划是指导性行为，网络营销规划是全局性行为。

一、企业网络营销战略的重点应体现在以下几个方面：

　　1.顾客关系再造

（1）提供免费服务。（2）组建网络俱乐部。

2.定制营销 

3.建立网上营销伙伴

4.网络营销竞争战略分析

二、目前常见的网络营销战略模式有以下几种：

1.关系模型

服务关系模型是根据网络营销软营销的理论，依靠增强与顾客的关系，达到留住顾客、增加销售的目的。

图5-1 服务关系模型

2.刺激反应模型

刺激反应模型是利用各种有用信息，对消费者进行有针对性的刺激，使之产生消费欲望，达到增加购买的目的。如图：

               图5-2 刺激反应模型

3.便于折扣模型

便于折扣模型就是应用网络营销直复营销原理，通过网络提高顾客购买的方便性，由于减少了中间环节，降低了流通费用和管理费用，从而加大了产品价格的折扣。

图5-3便于折扣模型

4.娱乐参与模型

娱乐参与模型是根据网络营销商务娱乐一体化的特性，在网站或网页上运用带有一定特色的新闻、游戏或文艺节目来吸引目标顾客，使得顾客在参与中形成对网络营销企业的信任度，直至购买。

图5-4娱乐参与模型

5.品牌忠诚模型

品牌忠诚模型是通过多种媒介，形成和提高产品和网站的品牌知名度进而获取顾客的品牌忠诚，以实现网络营销企业长期的更高利润。

或者

图5-5品牌忠诚模型

企业通过网站来提高整个企业的品牌形象，有的企业将所参与的各种大型项目的有关资料、所获得的各种奖励证书、产品检测合格证书、各种认证等都放在网站上，让访问者浏览，以提高企业的品牌知名度。如可口可乐（Coca-cola）、耐克（Nike）等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。

6.数据库营销模型

数据库营销模型是运用网络的百科全书式的功能，建立强大、精确的营销数据库。

三、网络营销战略的实施

网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销中的一个显著特点。

一般网络营销目标考虑以下几个类型：

1.销售型网络营销目标

2.服务型网络营销目标

3.品牌型网络营销目标

4.提升型网络营销目标

四、网络营销战略计划一般包括以下几个步骤：

1.第一阶段：界定问题，明确主题

2.第二阶段：收集信息、分析资料

3.第三阶段：方案设计

4.第四阶段：推出计划方案

5.第五阶段：方案实施与效果测评

6.计划应遵循的原则及注意事须

五、在营销计划书中通常包括以下内容：

1.企业的发展历史

     2.企业业务简介和营销服务宗旨

     3.企业为什么要上网

     4.如何开展网络营销

5.网页设计框架