9.4经典案例----MyWeb.com市场推广公关案例

 1999年6月到9月，奥美公司针对MyWeb“我的网”站点和迈威宝电视机顶盒，开展了市场推广公关活动。3个月后MyWeb“我的网”中文网址每天的访问量超过100万，迈威宝成为中国电视门户领域的市场主导。奥美公司成功的公关方案，成为市场推广公关活动的典型案例。

一、项目背景

作为亚洲新崛起的互联网公司，迈威宝网络系统有限公司（MyWebInc.com）在短短的三年时间里从新加坡的作坊式企业迅速地发展起来。在三位年轻企业家的领导下这家在美国上市的公司经受住了亚洲金融风暴的猛烈冲击，并决定在中国推出电视机顶盒和互联网电视门户网站。

二、项目调查

1.限制与挑战

行业分析家们和用户，几乎从未听说过迈威宝和它的电视门户网站MyWeb“我的网”。金融分析家从不将该公司的股票纳入其分析的范围，行业内的分析家也没有在报告里提到迈威宝的名字，新闻媒体则只知道在大中华区范围内的几家知名互联网企业，中国的消费者对迈威宝的产品和服务根本不了解。

2.市场分析

为了有效的影响MyWeb的目标受众，首先我们将MyWeb多层面、复杂的目标群体划分为国内市场和国际市场两大部分：

国内市场，针对其消费群体进行了分析和研究。由于MyWeb从没有接触过中国市场，所以几乎没有任何市场上消费者的数据，客户只是将它的目标受众定位于年轻的精通互联网的专业人士。奥美做了一系列有针对性的市场调研，通过大量的数据和分析，认为MyWeb的产品和网站的优势在于其易用价廉。是广大的电视连接上网非专业人士，和不具备购买计算机实力的普通大众的最佳选择。所以建议并说服了客户重新定位其目标市场。

国际市场，主要通过专业人士的肯定，加强投资者对MyWeb的投资信心与支持。针对互联网和电信分析家，奥美通过对国内外主要的行业媒体和分析师的访问和研讨，从中得到了专业人士对MyWeb及其中国市场主要竞争对手评价和认识的第一手资料。这些资料成为亚洲主要电信和互联网专业人士和分析家对于MyWeb定位的重要依据。专业分析师的选择是通过对近期报纸文章和摘要加以全面筛选而确定的。同时，还将大量的调查信息运用到对国内外互联网有影响力的人士所准备的客户亲笔信中，详尽的阐述了MyWeb在中国的发展目标及战略，为帮助客户确立其商业模式定位起到了重要的支持作用。

三、项目策划

1.公关目标

在3个月的时间内树立起公司品牌形象，让中国的消费者对MyWeb“我的网”和迈威宝机顶盒由不知到认知。确立迈威宝在这个领域的市场主导地位，并使其在中国达到以页面浏览数为计算的10大网站之一。向记者，投资者和分析师系统全面介绍迈威宝的独特商业模式，一个互联网电视门户网站与便宜易用的机顶盒相连。

通过向投资者和分析师明确讲解迈威宝独特商业模式的优势，以及包括迈威宝门户网站的广告收入、向使用迈威宝机顶盒软件的生产厂商收取许可证费用、电子商务收入、从ISP获得的版权税的说明，建立迈威宝管理层的信誉度，提高其在潜在合作伙伴心目中的形象。

2.目标受众

为了帮助迈威宝从零开始建立品牌和公司形象，奥美公共关系国际集团需要面对其全方位目标受众，其中包括：大众消费者、中国媒体、外国媒体、投资者、行业分析师、潜在的合作伙伴。

3.奥美的作用

奥美公共关系国际集团负责制订和实施迈威宝网络系统（北京）有限公司的公关宣传活动。整个公关宣传活动以奥美公共关系国际集团的北京办事处为中心进行，通过奥美全球网络资源的支持，联合在香港，新加坡，马来西亚，旧金山和纽约的办事处为迈威宝公司的宣传，取得了地区及国际上强大的、极具影响力的效果。

4.费用预算

从1999年6月到9月，MyWeb提供给奥美6万美元的预算来实现其预定宣传目标。其中的2万美元奥美将其全部用于新闻发布活动的使用，其余的费用被用于国内外媒体与客户一对一的专访，以及奥美为客户安排在亚洲和美国等地进行的一系列针对投资者和分析师的活动。

四、项目实施

1.针对中国新一代互联网用户的方案

在公关策略中体现了新的消费者定位。奥美公关特别强调简便易行地接入迈威宝电视门户的优点，宣传计划突出迈威宝的上网机顶盒将会给人们的日常生活带来的变化。整个公关活动都在“迈威宝将互联网带入中国人的家庭”这样的主题下进行。举行了专题新闻发布会和商场演示活动，并通过定期发稿的形式，让消费者充分了解和熟悉迈威宝的产品和网站给普通人所带来的影响和便利。

2.针对投资者和分析师的方案

奥美公关制定了迈威宝全球范围的宣传和投资者战略，并根据需要提供了主要讯息战略咨询指导。将公关活动引起的国外和当地媒体的报道作为一种资信，奥美开展了针对投资者和分析师的强大的公关攻势。为了增强公司管理层的形象，奥美公关为MyWeb的高级管理层安排了在一些亚洲和美国的行业会议上发表讲话的机会，并为其发言起草了讲话要点，其中包括由荷兰银行和高盛赞助的互联网会议。

3.针对合作伙伴的方案

奥美公关针对MyWeb潜在的合作伙伴开展了强大的宣传攻势，目标是中国著名的国内品牌及电器硬件的制造商青岛海尔。为此，奥美公关准备了大量的有关材料，包括60多篇报道MyWeb的报纸剪报及相关行业、市场分析等专业讯息，通过各方努力，最终使MyWeb与海尔确立了伙伴关系。考虑到当时微软也在向海尔推广其WindowsCE机顶盒技术，MyWeb与海尔的这项成功合作意义深远。

五、项目评估

1.成果

在国外重要媒体上的宣传，包括华尔街日报欧洲版、亚洲华尔街日报、远东经济回顾、亚洲周刊、路透社、道琼斯、南华早报等。国内的媒体报道超过60篇，其中85%的内容报道达到了预期的发布目标。奥美公关安排并支持了10场投资者路演，3次会议发言机会和20多次与世界著名互联网专业人士的会议。

2.效果

迈威宝的中文网址每天的访问量超过100万。迈威宝目前是中国电视门户领域的市场主导。IDC报道说迈威宝在中国访问人数最多的站点中列第8位，从访问量的角度看迈威宝是中国发展最快的网站。中国权威性的互联网研究刊物BDA中国的分析师从最初对迈威宝的怀疑态度中转变，BDA的合伙人Ted Dean说：“开始我们对机顶盒持悲观态度，现在我们觉得这个领域有一定机会…我们已经看到迈威宝所做的并认为迈威宝的战略是正确的…迈威宝无疑是中国这一领域的领袖。”分析师们现在把电视门户作为一个独立的领域。世界著名的投资银行——荷兰银行在其亚洲互联网研究中指出：“迈威宝正在开创基于电视的互联网门户的概念。”在有关中国互联网的报道中迈威宝现在与中国其它互联网领袖一起经常出现在相关报道中。在奥美公关的介绍下，迈威宝确立了与中国著名的国内厂商青岛海尔的合作伙伴关系，并与Shawei.com著名体育网站建立合作伙伴关系。从6月份奥美展开公关攻势开始，迈威宝的股票价格逐渐上升，扭转了早期的颓势并将市值超过1亿美元以上。迈威宝高度评价奥美公关的工作，首席执行官T.S. Wong说：“奥美公关帮助我们从一个默默无闻的公司成长为亚洲互联网业的重要成员。相对于我们有限的预算，这是非常巨大的成就。”

六、简评

从一个默默无闻的公司，成长为亚洲互联网业的重要成员，迈威宝网络系统有限公司得益于使用了公关，得益于选择了奥美。奥美国际公关有限公司作为优秀的公关代理商，成功地为客户制定了正确的市场推广公关方案。从项目分析、项目策划、项目实施、项目评估，整个活动组织严密、措施得力，不愧为市场推广公关活动的典范。