1.2.2  网络营销的内容与方法

1.网络营销的内容

作为依托网络的新的营销方式和营销手段，有助于企业在网络环境下实现营销目标。网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下两个方面：
    第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。
    第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统营销手段和方式。
    具体来讲，根据企业对互联网作用的认识及企业对互联网的应用，网络营销可以分为企业网上宣传、网上市场调查、网上分销联系、网上直接销售、网上营销集成等内容。
    （1）企业网上宣传
  　企业在网络上开展宣传，是网络营销最基本的方式，也是目前大多数企业上网的基本目标。通过上网宣传，提高企业与产品的知名度。企业可通过自己的网站，也可通过其他网站来发布新闻、做广告等方式进行宣传。企业的网上宣传除了宣传企业和其新产品外，还要宣传企业的网址。所以宣传企业的网址也是开展网络营销的前提之一。
    （2）网上市场调查
    市场调查是企业开展市场营销的重要内容。网上市场调查是指企业利用Internet的交互式信息沟通渠道来实施市场调查活动，所采取的方法包括直接在网上通过发布问卷进行调查，企业也可以在网上收集市场调查中需要的各种资料。通过对市场信息调查，分析消费者的需求特征，为企业细分市场，开展生产、组织销售提供依据。随着上网企业的增多，网民数量的增加，网络为企业开展网上市场调研提供了便利。网上市场调查的重点是利用网上调查工具，提高调查的效率和调查效果，同时利用有效的工具和手段收集整理资料，在Internet浩瀚的信息库中获取想要的信息和分辨出有用的信息。在互联网上企业可能通过留言簿、E-mail、网上论坛、调查问卷表等方式了解产品的使用信息，顾客的需求。从而为产品开发、改进、市场定位和销售提供决策依据。除了获取消费者的信息外，企业也可以访问一些相关网站，收集行业信息、竞争对手的情况、有关政策、法规等，为市场开拓、企业的战略规划等提供依据。企业在自己的网站上开展网上市场调查，既方便，成本又低，还能起到扩大网站和企业知名度的作用。企业也可借助网络服务商（ISP）或专业网络市场调研公司的网站进行企业网上市场调查。
   （3）网络消费者行为分析
    网络消费者是网络社会的一个特殊群体，与传统市场上消费群体的特性是截然不同的，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通的工具，正成为许多有相同兴趣和爱好的消费群体聚集交流的地方，在网上形成了一个特征鲜明的虚拟社区，网上消费者行为分析的关键就是了解这些虚拟社区的消费群体的特征和喜好。
    （4）网络营销策略的制定
    企业在采取网络营销策略实现企业营销目标时，必须制订与企业相适应的营销策略，因为不同的企业在市场中所处的地位是不同的。企业实施网络营销需要进行投入，并且也会有一定的风险，因此企业在制定本企业的网络营销策略时，应该考虑产品周期对网络营销策略制定的影响。
    （5）网络产品和服务策略制定
    网络作为有效的信息沟通渠道，改变了传统产品的营销策略，在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑对产品的设计、开发、包装和品牌的产品策略研究，因为有不少传统的优势品牌在网络市场上并不具有优势品牌的特征。
 　（6）网络价格营销策略制定
    作为一种新的信息交流和传播工具，Internet从诞生开始就实行自由、平等和信息基本免费的策略，因此在网络市场上推出的价格策略大多采取免费或者低价策略。所以，制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业产品的定价影响和Internet本身独特的免费特征。
    （7）网络渠道选择与直销
    Internet对企业营销活动影响最大的是企业的营销渠道，特别是营销渠道的选择。通过网络营销获得巨大成功和巨额利润的Dell公司，借助Internet交易双方可以直接互动的特性建立了网上直销的销售模式，改变了传统渠道中的多层次选择、管理与控制的问题，最大限度地降低了营销渠道中的营销费用。但是企业在建设自己的网上直销渠道时必须在前期进行一定的投入，同时还要结合网络直销的特点改变本企业传统的经营管理模式。
    （8）网络促销与网络广告
    Internet具有双向的信息沟通的特点，可以使沟通的双方突破时空限制进行直接的交流，操作简单、高效，并且费用低廉。Internet的这一特点使得在网上开展促销活动十分有效，但是在网上开展促销活动必须遵循在网上进行信息交流与沟通的规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告是开展网络营销活动最重要的促销工具，其交互性和直接性的特点具有在报刊杂志、无线电广播和电视等传统媒体上发布广告所无法比拟的优势。网络广告作为新兴的产业已经得到了迅猛的发展。
    （9）网络营销管理与控制
    网络营销依托Internet开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，例如网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题以及信息的安全问题等等，这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则企业开展网络营销的效果就会适得其反。