2.什么是垃圾邮件？
    垃圾邮件是整个互联网的大敌，美国、欧洲、日本等国家对于垃圾邮件都制订了比较严厉的处罚办法。2000年8月，中国电信也制定了垃圾邮件处理办法，并将垃圾邮件定义为：向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其他资料；没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件；利用中国电信的网络从事违反其他ISP的安全策略或服务条款的行为；其他预计会导致投诉的邮件。
    中国电信对于处理垃圾邮件的具体办法为：对于拨号用户，在接到投诉后三个工作日内对用户予以警告，并将其列入监控名单，警告后仍发送垃圾邮件者，则在通知该用户后，采取暂停直至永久关闭帐号等措施阻止该用户发送垃圾邮件；对情节严重者，移交当地执法机关；对于专线用户(包括ICP，ISP)，在接到投诉后三个工作日内对专线用户予以警告，若用户在三个工作日内没有回复或五个工作日内没有采取措施加以制止，将采取封堵端口或封堵路由的方法加以制止，对因专线用户注册的联系人变更没有及时通知而导致无法通知到专线用户或找不到联系人，可以直接封堵端口或封堵路由。
    尽管中国电信制订了相应的规定和处罚措施，但由于整个网络法律法规的不完善，并且处罚执行有很大难度，网上的垃圾邮件仍然在日益增加，为正常的网络营销造成了极大的伤害，已经造成了严重后果，但到目前为止还没有一起因发送垃圾邮件被处罚的报道。 因此，正规的网络营销手段不仅不提倡发送垃圾邮件，同时也强烈反对垃圾邮件。
    3.开展Email营销的基础条件
    Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。
    这里关于Email营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。
    可见，开展Email营销需要一定的基础条件，尤其内部列表Email营销，是网络营销的一项长期任务，在许可营销的实践中，企业最关心的问题是：许可Email营销是怎么实现的呢？获得用户许可的方式有很多，如用户为获得某些服务而注册为会员，或者用户主动订阅的新闻邮件、电子刊物等，也就是说，许可营销是以向用户提供一定有价值的信息或服务为前提。可见，开展Email营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。
    这里将这三个基本问题进一步归纳为Email营销的三大基础，即：
    （1）Email营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能；
    （2）用户的Email地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户Email地址资源，是Email营销发挥作用的必要条件；
    （3）Email营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。
    当这些基础条件具备之后，才能开展真正意义上的Email营销，Email营销的效果才能逐步表现出来。
    这里有必要指出的是，Email营销是一个广义的概念，既包括企业自行开展建立邮件列表开展的Email营销活动，也包括通过专业服务商投放电子邮件广告。为了进一步说明不同情况下开展Email营销的差别，可按照Email地址的所有权划分为内部Email营销和外部Email营销，或者叫内部列表和外部列表。内部列表是一个企业/网站利用注册用户的资料开展的Email营销，而外部列表是指利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务，投放电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的Email地址资料，也无需管理维护这些用户资料。外部列表是网络广告的一种表现形式。内部列表Email营销和外部列表Email营销在操作方法上有明显的区别，但都必须满足Email营销所三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。内部列表和外部列表各有自己的优势，两者并不互相矛盾，如果必要，有时可以同时采用。
    对于外部列表来说，技术平台是由专业服务商所提供，因此，Email营销的基础也就相应的只有2个，即潜在用户的Email地址资源的选择和Email营销的内容设计。
    利用内部列表开展Email营销是Email营销的主流方式，也是本书重点讨论的内容。一个高质量的邮件列表对于企业网络营销的重要性已经得到众多企业实践经验的证实，并且成为企业增强竞争优势的重要手段之一，因此建立一个属于自己的邮件列表是非常有必要的。很多网站都非常重视内部列表的建立。但是，建立并经营好一个邮件列表并不是一件简单的事情，涉及到多方面的问题。
    首先，邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，并不是一个人或者一个部门可以独立完成的工作，将涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责，如果是外包服务，还需要与专业服务商进行功能需求沟通。
    其次，邮件列表必须是用户自愿加入的，是否能获得用户的认可，本身就是很复杂的事情，要能够长期保持用户的稳定增加，邮件列表的内容必须对用户有价值，邮件内容也需要专业的制作。
    第三，邮件列表的用户数量需要较长时期的积累，为了获得更多的用户，还需要对邮件列表本身进行必要的推广，同样需要投入相当的营销资源。
    4.Email营销与其他网络营销手段的关系  
    Email是买卖双方信息交流的主要工具，以电子邮件为基础的Email营销也是网络营销的重要内容，同时Email营销本身又形成一个相对完整的网络营销分支。Email营销与其他网络营销策略如企业网站、搜索引擎、网络广告等具有一定的区别和联系，各种网络营销手段结合在一起形成一个完整的网络营销系统。
    （1）Email营销与企业网站
    企业网站是开展网络营销的基本工具，是网络营销的基础，Email营销和企业网站之间既可以是相互独立的，又可以是相互促进的关系。
    企业网站是收集用户Email营销资源的一个平台，邮件列表用户的加入通常都是通过设在网站上的“订阅框”来进行的，同时网站可以为邮件列表进行必要的推广，并且也为邮件列表内容通过浏览器阅读提供了方便，从而最终促进Email营销的效果。
    尽管没有网站也可以开展Email营销，但以网站为基础开展Email营销效果更好，主要表现在两个方面：一方面，由于邮件内容传递的信息有限，更多的信息需要引导用户到网站去进一步浏览，对于没有网站配合的情形，将会损失这种宝贵的机会；另一方面， 通过各种渠道来到网站的用户，在浏览之后可能相当长一段时间都不会回访，在用户访问网站期间他很可能会加入邮件列表，这样便拥有了和用户长期联系的机会，可以充分利用网络营销资源，也可以通过Email营销为网站、产品/服务做进一步的推广。
    （2）Email营销与搜索引擎
    Email营销与搜索引擎之间表面看来并没有直接的关系，如果站在整个网络营销的范围来看，这两种工具其实都是用户与企业（网站）之间传递信息的手段：用户通过搜索引擎寻找企业网站信息，然后到网站上继续了解详细信息，这时候，用户是主动信息获取（其前提是企业网站上已经发布了对用户有价值的信息）；通过电子邮件方式，企业向用户发送信息，用户接受信息是被动的（即使经过用户事先许可，仍然是被动接受信息，因为用户事先并不知道企业要发来什么样的信息，甚至无法对于信息内容进行预期）。可见，搜索引擎和Email营销是网络营销中截然不同的方式：前者是用户主动获取信息，后者则是用户被动接受信息。也就是说，搜索引擎是用户用来发现企业网站的工具，而Email营销是企业向用户主动提供信息和服务的手段。
    同时，搜索引擎和Email营销本身也包含主动和被动的矛盾。用户通过搜索引擎主动到网站了解信息，但这些信息却是企业主动提供的，用户可以获取的信息受到网站发布信息的制约；通过Email营销，尽管是经过用户事先许可的，但发送什么信息，仍然不是用户可以决定的（对于用户定制的信息，也只是在一定程度上具有选择权，而不是决定权）。因此，无论那种“主动的”信息传递方式，事实上企业（网站）仍然占据主动地位，或者说，网络营销中的信息传递从根本上说取决于企业自身，用户的主动性受信息提供方的制约。
    交互营销具有吸引力的地方，就在于为用户创造了一种机会，可以争取获得更多的信息，对于企业网络营销这来说，也就是合理利用各种信息传递手段，为用户获取更多信息创造条件，在用户获得这些信息的同时，来实现企业的营销目的。
    （3）Email营销与网络广告
    Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告，例如顾客关系Email、新闻邮件等企业内部邮件列表资源，只是Email营销的一种载体，传递的信息也并非全是广告。当企业通过Email专业服务商（或者ISP等）发送Email广告信息时才表现为网络广告形式。
    但是，由于Email营销与网络广告有许多相同之处，从内容、文案、创意等方面都需要遵循网络广告的规律，因此，将Email营销与网络广告相提并论也有一定的道理。
    （4） Email营销与其他网络营销方法
    在其他常用的网络营销方法和活动中，Email营销也在一定程度上发挥作用，如通过Email方式传播的病毒性营销、通过Email方式发送的在线优惠卷促销等，在一些在线调查中，也常采用通过Email发放调查问卷的方式。