3.4.6  网络市场调研的策略 

网络市场调研的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息。为使更多的消费者访问企业站点并乐于接受企业的调研询问，善意而又真实地发回反馈信息，市场调研人员必须研究调研的策略，以充分发挥网络调研的优越性，提高网络调研的质量。
    网络市场调研的策略主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进行市场调研。
    1.识别公司站点的访问者并激励其访问企业站点
    识别公司站点的访问者也是了解谁是企业站点的访问者，即被调查者。网络市场调研无法确定调研对象样本，即使是对于在网上购买企业产品的消费者，确知其身份、职业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。因此，网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。企业如果掌握了这些信息，就能找到目标市场的客户群，有针对性地开展营销活动。
    ①通过电子邮件或来客登记簿询问访问者，获得市场信息
    Internet能在厂商和客户之间搭起一座友谊的桥梁，需起关键作用是电子邮件与来客登记。电子邮件可以附有HTML表单，访问者可在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后发回给企业。来客登记簿(guest book)乃是让访问者填写并发回给企业的表单。
    通过电子邮件和来客登记簿，不仅所有顾客均可以读到并了解企业的情况，而且市场营销调研人员可获得相关的市场信息。比如，在确定访问者的邮编后，就可以知道访问者所在的国家、地区、省市等地域分布范围;对访问者回复的信息进行分类统计，就可以进一步对市场进行细分，而市场细分是企业制定营销策略的重要依据之一。
    ②要求访问者注册个人信息进入主页
    如果企业向访问者提供大量有价值的信息和向访问者承诺免费使用软件，要求访问者通过注册的方式进行调查，则要鼓励访问者进入本网站并下载免费软件时提供个人信息，按要求填写；若是通过网上论坛、新闻组的方式进行的调查，可以让参与者先注册再进入相应栏目。比如Industry Net(www.Industry.net)是专门登载工业贸易信息的站点，这个站点提供大量免费的信息，并允许访问者下载软件，同时要求并鼓励访问者提供包括个人所在地域、单位、姓名、年龄、职业与职务及所在行业等的有关信息，这样就可掌握访问者的基本情况。企业市场调研人员同样可以采用这种策略。在企业站点上不只仅仅展示产品的图片、文字等，而且要有针对性地提供公众感兴趣的时装、音乐、电影、家庭乃至幽默等有关话题。以大量有价值的与企业产品相辅相成的信息和免费软件吸引大量的访问者，促使访问者乐于告诉你有关个人的真实情况。这样调研人员可以较方便地进入个人主页，逐步与访问者在网上建立友谊和感情的桥梁，达到网上市场调研的目的。

              图4－4金山软件股份公司WPS网上调查表后的个人信息附表

③为访问者提供奖品或免费商品以激发起参与调研的积极性
    一般的网络访问者可能担心个人站点被侵犯而可能发回不准确的信息，为此企业可根据实际情况，给访问者一定的奖品或给访问者购买商品一定的折扣优惠，企业就可获得比较真实的访问者的姓名、住址和电子邮件地址。同时，当访问者按要求回复调查问卷、企业应对其进行公告，访问者会在个人计算机上收到证实企业收到问卷的公告牌，被公告的访问者在一定期间内还可进行抽奖。由于有奖，许多访问者都会完成由这些站点提供的调查问卷。
    ④科学地设计调研问卷
    一个成功的调查问卷应具备两个功能。一是能将所调查的问题明确地传达给访问者；二是设法取得对方的合作，使访问者能给以真实、准确地回复。但在实际的调研中，由于被调查者的情况差异很大，还有调研人员的专业知识和技术水平不同会影响调研的结果。因此，调查问卷的设计应遵循一定的原则：一是目的性原则。即询问的问题与调查主题密切相关，重点突出。二是可接受性原则。即被调查者回复哪一项，是否回复有自己的自由，故问卷设计要容易让被调查者所接受。无论在西方或是东方国家，对涉及到有关个人问题时，比如个人收入、家庭生活中比较敏感的问题等，访问者一般不愿意或拒绝回复。因此，关于个人隐私的问题不应出现在调查问卷中，以免引起访问者的反感。三是简明性原则。即询问内容要简明扼要，使访问者易读、易懂，而且回复内容也简短省时。因此，调查问卷的设计应多采用二项选择法、顺位法、对比法等技巧，对调查问卷中问题答案的选项应给访问者提供相应的信息，以方便访问者回答。在设计调查问卷时，调研人员应在每个问题后设置两个按钮 (YES，NO)，让访问者直观地表达他们的观点。这两个按钮是典型的Mailto：它要求被调查者将他们的电子邮件地址传送到企业的邮件信箱中。四是匹配性原则。即要使对访问者回复的问题便于检查、数据处理、统计和分析，以提高市场调研工作的效率。
    另外，在调查问卷中不要提及使顾客和潜在顾客恼火的问题。如个人收入、个人隐私等。
    2.在企业站点上进行市场调研
    如果企业的网站已经有了一批固定的访问者，则可以在企业自己的网站上开展网上调研。在企业网站上的调研，通常是针对产品、服务、企业形象等与企业直接相关的问题而开展。
    在企业网站上开展调研，方法灵活，既可以采用问卷的形式，也可让被调查者直接向企业电子邮箱发送电子邮件，调查的时间也可长可短。调研的内容可以根据情况随时调整，收集的数据直接进入企业的数据库，方便调研人员分析调查的数据。
    通过监控产品数据库及访问日志，能分析出哪种产品销售最多，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及何种产品在哪个地区销售数量最多，这些销售评测结果可供企业相关人员参考。
    在企业网站上还能测试不同的调研内容的组合。像产品的价格、名称和广告等顾客比较敏感的因素，通过不同因素的组合测试，能分析出哪种因素对产品的销售是重要的，哪些因素的组合对顾客是最具吸引力的。
    市场调研人员在企业站点上进行网络调研应注意以下问题：
    ①调整调查问卷内容组合以吸引访问者
    与传统的市场调研问卷相比，网络调研的最大优势是可以极方便地随时调整、修改调查问卷上的内容，可以实现不同调研内容的组合，比如产品的性能、款式、价格以及网络订购的程序、如何付款、如何配送产品等。找出哪些因素对访问者来说是最关心和最敏感的，进而调整调查问卷的内容，使调研主页对访问者更具吸引力。
    ②监控在线服务
    因为所有企业站点的访问者都能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服务。因此，企业营销调研人员则可通过监控在线服务掌握了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页，挑选和购买何种产品等基本情况，进而经过统计分析，对顾客的地域分布、产品偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。
    ③有针对性地跟踪目标顾客
    市场调研人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件网址，则可直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问，请求他们反馈回复。也可以在电子调查表中设置让顾客自由发表意见和建议的板块，请他们发表对企业、产品、服务等各方面的见解和期望。通过这些信息，调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化，根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略。
    ④传统市场调研和电子邮件相结合
    企业市场调研人员也可以在各种传播媒体上调研，如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此收集市场信息。采用这种方法，调研的范围比较广，同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。
    ⑤通过产品的网上竞卖掌握市场信息
    对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者的倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策略。比如，1999年7月1日，我国长城集团与网易公司联手，在网易(http://www.netease.com)上，推出金长诚MTV一3800奔腾三代家用电脑新品，面向全国进行为期10天的网上竞卖活动。这是国内首次计算机厂商在网上进行新产品发布和竞卖。
    3.利用第三方网站开展网上调研
    目前在互联网上有许多专门从事网上调研的网络媒体提供商（ICP），如21CN（poll.21cn.corn）、普乐威（www.bv99.corn/bv88）等。一些没有自己网站的企业可以利用网络媒体提供商开展网上调研。
    企业可以选择专门从事网上调查的专业网站，也可以选择访问量大的媒体网站，如人民日报、搜狐、新浪等。企业在拟定调研提纲后，要与网络媒体提供商进行洽谈，如调查的起止时间、调查内容的展示位置、收费标准、数据处理要求等，在签订合同后，在网站上发布调查的内容，按时接收反馈的信息。
    4.根据调研对象设计问卷
    要根据调研对象设计调查方式。如调研对象是产品的使用者，问卷内容以产品质量、使用状况、感受、售后服务等为主；如为产品的购买者，则以价格、性能、外观、对产品的了解程度等为主。这就要求调研时，将调研市场对象进行角色细分，充分了解市场需求，使调查问卷的问题更有针对性、准确性。
    网上调研在面向广大网民时，应该使用数量调研方式，如互联网使用情况调查，调研结果都是有关“是什么”、“时间”、“地区”、和“如何”等问题的信息。如果有关具体产品时，往往采用质量调研的方式。质量调研针对小的客户群体，得到的信息更准确，调研结果包含的多是“为什么”的问题。
    5.反馈表单的制作
    表单是用于收集客户信息、意见和建议的主要工具。在网络调查中最好建立独立的表单页面，在一个单独、简洁的表单页面中，可以避免破坏页面信息和功能的整体性，有助于了解有多少浏览者访问了表单页面而没有填写页面表单；表单多采用单选钮、复选框、按钮（Yes／No）等形式，让被调查者通过单击鼠标表达他们的观点，尽量少让填写者输入文字。对于重要的内容当然要放在前面。表单页面的风格要与网站风格相统一，尽可能少用多媒体文件和图片，只需一点背景就可以了。