4.4  网络消费者购买过程

4.4.1  网络消费者购买特征

    网络消费者购买在于网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点。
    1.网络消费购买仍然具有层次性
    网络消费本身是一种高级的消费形式，就其消费内容来说，仍然由低级走到高级层次。但人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网络书店购书，通过网络光盘商店购买光盘。到了网络消费的成熟阶段。消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于从精神消费品的购买转向日用消费品的购买。
    2.网络消费者的购买具有明显的差异性
   不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。国别不同、民族不同、信仰不同，生活习惯也不同，因而产生了明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，树对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。
    3.网络消费者的购买具有交叉性
    在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在交叉的现象。例如，在同一张购货单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的需求和尊重的需求。这种情况的出现是因为网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生交叉性的购买需求。
    4.网络消费购买的超前性和可诱导性
    网络冲浪者大部分是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度很快。电子商务构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优势，采用多种促销方法，启发、刺激网络消费者的新的需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。
    人们的需求能否得到实现的最主要制约因素是收入，不同收人的阶层，对不同层次需求的渴望程度是不同的。对一个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是85％，对安全的需求是70％，对社交的需求是50％，对尊重的需求是40％，对自我实现的需求是10％；对于一个收入较高的人来说，这个比例则可能倒过来，对一般中等收入的人来说，则可能又是另外一种情况，尊重和社交占需求的主要比例，对自我表现和安全需求的比例其次，对生理需求的比例则最低。