4.4.2  网络消费者购买行为的类型

　　每个消费者的购买行为都不同，对消费者的购买行为进行分类的标准有很多，每一种分类方法都可从不同侧面反映消费者购买行为的特点。
    1.根据消费者性格分析划分
    （1）习惯型购买行为
　　习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。
    （2）理智型购买行为
　　理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。他们在做出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率做出决定，决定之后也不轻易反悔。
　　（3）经济型购买行为
　　特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。针对这种购买行为，在促销中要使之相信，他所选中的商品是最物美价廉的、最合算的，要称赞他很内行，是很善于选购的顾客。
    （4）冲动型购买行为
　　冲动型消费者往往是由情绪引发的。年轻人居多，血气方刚，容易受产品外观、广告宣传或相关人员的影响，决定轻率，易于动摇和反悔。这是在促销过程中可以大力争取的对象。
    （5）想象型购买行为
　　这样的消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。针对这种行为，可以在包装设计上、在产品的造型上下功夫，让他产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。比如说耐克和乔丹，乔丹穿着耐克鞋驰骋在NBA球场上，使崇拜乔丹的球迷感觉到，穿上了耐克就离乔丹近了一步；商务通跟濮存昕，成功地塑造了中年男人的形象，使得拥有商务通的人感到离成功男人的形象又近了一步等等。要努力让消费者产生联想，这些人实现了联想，你就达到了目标。
    （6）不定型购买行为
　　不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者，表现形式常常是三五成群，步履蹒跚，哪儿有卖的东西往哪儿看，问的多，看的多，选的多，买的少。他们往往是一些年轻的、新近开始独立购物的消费者，易于接受新的东西，消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。
　  对于这样的顾客，首先要满足他问、选、看的要求，即便这次他不购买，也不应反唇相讥，要想到今天的观望者可能就是明天的顾客，今天不买肯定有诸多的理由，可能今天没带足钱，可能真的不需要，但是你以热情周到的服务给他留下了很深刻的印象，以后需要的话，他可能首先会想到你。这是营销人员必须考虑到的。
    2.根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分
    （1）复杂型
　　消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时，通常要经过一个认真考虑的过程，广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌反复评估，在此基础上建立起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎重地做出购买选择。
    （2）和谐型
　　消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差异不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心价格是否优惠，购买时间、地点是否便利等。因此，和谐型购买行为从引起需要、产生动机到决定购买，所用的时间比较短。
    （3）习惯型
　　这是一种简单的购买行为，属于一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息。
    （4）多变型
　　这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品，如罐头食品等。同上述习惯型一样，这也是一种简单的购买行为。
　　营销者应了解自己目标市场的消费者行为属于哪种类型，然后有针对性地开展促销活动。

图4-6 消费者购买类型

3.根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度划分
    阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型（见购买行为的四种类型表）。

表4-1  消费者购买行为类型

（1）复杂的购买行为
    属于高度介入的购买行为。例如，购买计算机的人不知道产品的属性，网络营销人员要协助购买者学习有关产品类别的属性、品牌的名望、区别其他品牌的特征。因此，网络信息沟通工具网络论坛与E－mail就有了用武之地，在沟通过程中使消费者对本企产品产生偏好，激发购买。当然网络营销人员也可以精美的网络广告来达到上述目的。
    （2）减少失调的购买行为：
    这种购买行为是消费者购买产品后，会注意到商品上的一些缺点，特别是在知道其他品牌商品的一些优点后，会产生一种购后不协调感觉。因此，网络营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己选择的品牌在购买之后有一种满意的感觉。
    （3）习惯性的购买行为
    这种购买行为中，消费者对决定购买什么品牌不重视，只是在网络中浏览广告时被动地接受信息。产品购买之后，由于消费者对这类产品无所谓，也就不会对它进行购后评价。
    对品牌差别很小的低度介入产品，网络营销人员不能采取网络论坛、E-mail等工具来进行促销，对这类产品最佳的促销工具是网络广告。
    （4）寻找品牌的购买行为
   这种购买行为，消费者会经常改变品牌选择。在下一次购买时，消费者也许转向买另外一种品牌。网络营销人员对这类产品的营销战略应当是尽可能在网络营销的商品目录中详细列明各种品种的商品，并保证不脱销。经常在网上做提醒广告，通过引导，使消费者寻找品牌的购买行为潜移默化为习惯性的购买行为。另一方面，可以采用压低价格，提供各种优惠、赠券、免费样品以及以宣传试用新产品为特色的广告活动来刺激顾客进行产品品种选择。