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4.5 网络营销市场分析
4.5.1 网络营销市场细分
1. 网络营销市场细分的涵义
网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群，每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络市场细分（Network
segmentation）是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤，它是企业选择网络目标市场的基础和前提。网络营销市场可以分若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成，不同细分市场之间存在着明显差异性。企业可根据自身的条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟订企业的最佳网络营销方案。
2.网络营销市场细分的作用
下面通过对诺基亚网络公司在推出彩信和移动E－mail网络信息移动等服务之前，对“未来移动信息传递业务市场细分”案例的分析，就可以充分说明网络市场细分的重要作用。
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未来移动信息传递业务市场细分
诺基亚网络渴望了解终端用户市场。受诺基亚网络委托，
HPI ResearchGroup针对移动信息传递业务进行了一项全球市场调查，调查的目的是支持客户开发以及相关产品和业务的开发。此项调查针对在第三代移动电话业务即将推出之际，终端用户对可能出现的移动信息传递业务的前景预测，为诺基亚网络提供有关信息。调查在以下六个市场进行：巴西、德国、意大利、新加坡、英国、美国。调查关注的主要信息传递业务的对象包括：图片信息传递、移动E－mail、影像和贺卡信息传递。不过，调查也兼顾了RTF文本信息传递和视频电话业务。调查得出了一些重要发现和结论。
这次调查把注意力集中到核心目标样本上（即16～45岁之间，已拥有移动电话的受访者）。研究的重点是对未来的信息传递业务（移动E－mail、图片信息传递、贺卡信息传递和影像信息传递）进行使用动机细分，以便了解在不同情形下人们对移动信息传递业务的选择。
移动电话用户的选择更加个性化。随着市场的不断细分，用户对移动电话的需求越来越多样化，移动电话用户对于功能的选择要求越来越高，只要求具备一般功能的用户占25.5％，有20.9％的用户则对移动电话的信息传递提出了更高的要求。与2000年底相比，对移动电话只要求一般功能的用户下降了25％，而追求时尚和对信息传递提出更高要求的用户分别上升了41％和2％。
通过对信息传递业务的细分，显示未来移动信息传递业务市场会不断成长起来。提供给核心样本作为未来信息传递业务使用动机的提示性表述可以被分成几类。一是商务上的需要，以商务为目的的应用；二是礼仪／礼节上的需要；三是出于快捷的考虑；四是功能上的需要；五是出于价格的考虑；六是出于谨慎的考虑，如需要小心和安静时、当谈话会影响到周围的人们时等；七是人员联系时的需要，如与朋友／家人保持联系、要发送一个亲密信息、用一种个性化的方式发送信息、增强联系时的感情、分享一种经历、让没有见过自己的人看见自己的影像、用来发送较长的问候信、不想交谈但又需要交流时等；八是出于娱乐方面的考虑，如与朋友开玩笑或闲聊、作为一种新奇的信息传递方式、发送度假时的照片、展示某种东西如风景画、表达创造性等。
因此，概括起来，消费者正在按照自己理解的使用方式对不同的信息传递选择进行细分，其中以移动E－mail与其他几种信息传递业务之间的区别最为显著。尽管有迹象表明，通过引导影像与图片信息传递的分工将取得进展，但消费者发现这两者还是很难区分。虽然贺卡信息传递业务似乎不太可能促使人们将其视为独特的应用，更不如影像或图片信息传递业务所表现的那样生动，但在某些特殊情况下，它确实具有潜在的作用。
——引自：中国信息产业网
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从中我们可以看出市场细分有以下作用。
（1）分析网络市场，发现市场营销机会，开拓新市场，扩大市场占有率
网络市场细分是发掘市场机会的有效手段，大量现代企业的成功营销证明，市场细分对现代企业开拓新市场，扩大产品和服务市场占有率具有重要意义。之所以诺基亚公司的手机产品能占全球手机通信产品60％的份额，正是诺基亚公司不断通过计算机网络进行市场调查和深入的市场细分，从而使它的产品和服务能适应不同类型的移动用户的需求。“彩信”和“移动E－mail”等传递信息新方式的产生，体现了诺基亚公司“以人为本”的服务理念，从而发现了新的市场机会，开拓了新市场，扩大了市场占有率。
（2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果
企业只有把有限的资源和精力集中在最具有潜力的目标市场上，做到有的放矢，才能取得较好的经营效益。诺基亚公司通过深入的市场细分，使诺基亚手机具有更多的适合消费者需要的新功能，通过企业资源的整合，取得最佳营销效果。
（3）有利于制定和调整营销方案，扬长避短，增强企业应变能力
消费者的需求是不断变化的，对市场进行细分，使市场研究比较容易选择调查对象，并使抽样调查具有代表性。诺基亚公司由此得出移动电话市场的需求特点：①移动电话消费由贵族型向平民化方向演进，②移动电话用户的选择更加个性化。从而在市场细分中掌握消费者需求的变化规律，更迅速和准确地反馈市场上消费者需要的变化情况，不失时机地调整自己的营销策略。
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