4.5.2   网络营销目标市场的选择

网络营销市场细分是为了选择目标市场。在网络市场细分的基础上，按照网络市场细分的原则和方法正确地进行网络市场细分，才能从中选择最适合本企业实际情况的目标市场。这是进行网络营销的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。一般认为一个好的网络目标市场，必须符合：第一，该网络市场有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润；第二，该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；第三，企业有能力满足该网络市场的需求；第四，企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。
    1.网络营销目标市场
    所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的销售对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来；只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。
    以腾信公司的服务业务为例：腾讯QQ用户统计综合报告：截止2003年5月
    1.总用户数量：170，930，000
    2.最高在线数量：2003年4月，QQ的最高在线记录达到了3，390，500人。
    3.2003年4月平均每日独立上线用户数为16，084，000人。
    4.2003年4月平均每日用户时间为33，480，000小时。
    5. 用户年龄组成：

图4-11 腾讯QQ用户统计图

2.网络目标市场的选择程序
    企业通常采用：“产品/市场”矩阵分析方法选择确定目标市场。其程序分以下几步：
    （1）按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全部细分市场。
    （2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料。
    （3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场。
    （4）根据本公司的实力，决定最适当的网络营销目标市场。
     3.网络营销目标市场范围战略
     选择和确定网络目标市场战略，一般有五种。
   （1）产品与市场集中战略
    指企业在众多的细分中只选择其中一个细分市场集中营销的策略。其主要力量只生产或经营某一种产品或服务，供应某一类顾客群。这种战略比较适宜于中小企业，可以实现专业化生产和经营，在取得成功后，再向更大范围扩展。如电子商务运行商中的一些行业网络服务商，像中国服装网、中国鞋网、中国电器网等服务商，它们的电子商务平台只为一些特定目标企业服务，开始时面向公司所在地区的企业，随着公司的做大做强，则向全国甚至全球开展业务。
   （2）产品专业化战略
    指企业在几种产品中，专门生产或经营一种适合各种需要的产品策略。如制鞋企业在布鞋、胶鞋、皮鞋和塑料鞋四种产品中，只选择了生产皮鞋，它包括老年、中年、青年需要的所有品种。采用这种策略可使企业在某个产品方面树立起很高的声誉，扩大销售。但如果这种产品被全新技术产品所代替，则会发生滑坡的危险。
   （3）市场专业化战略
    指企业集中生产或经营某一市场所需要的各种产品的策略，专为某一顾客群（细分市场）提供各种产品和服务。如制鞋企业只选择青年这一群人所需要的布鞋、胶鞋、皮鞋来生产，而不生产老年、中年的鞋类。企业提供一系列产品专门为这个顾客群体服务，可获得良好的声誉，容易打开产品的销路。但如果这个顾客群体的购买力下降，会减少购买产品数量，就会发生滑坡的危险。
    （4）选择性的专业化战略
    指选择多个细分市场作为网络目标市场，每一个细分市场在客观上都有吸引力，且符合企业的目标和资源，但各细分市场之间很少或根本没有任何联系，每个细分市场都可赢利。如制鞋企业选择青年胶鞋、中年皮鞋、老年布鞋来生产。这种战略有利于分散企业的经营风险，即使某个细分市场失去吸引力，企业仍可在其他市场经营赢利。
   （5）全面覆盖战略
    指企业为所有顾客群（各细分市场）供应其需要的各种产品。一般来说大企业为取得市场的领导地位，常采用这种战略，如一些集团企业和跨国集团公司。