4.5.3网络市场定位

    网络营销目标市场确定后，企业必须进行市场定位，为本企业以及产品在网络市场上树立鲜明形象，显示一定特色，并争取网络目标顾客认同。
    1.网络市场定位
    定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位，这个形象和地位应该是与众不同的。网络市场定位是指勾画企业产品或服务在网络目标市场即网络目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品和服务具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。但是，对于如何定位，可谓是仁者见仁，智者见智。绝大多数人认为，定位是给产品定位。营销竞争实践表明，仅有产品定位已经不够了，必须从产品定位扩展至营销定位。营销定位需要解决三个问题：满足谁的需要？满足谁的什么需要？如何满足这些需要？如腾信公司的QQ（www.Tencent.com）服务是定位在为广大青年群体提供免费的服务，通过这种服务以提高QQ用户量，利用这一平台为其他企业的产品和服务做网络广告及其他服务。另外与移动和联通通信合作推出新的捆绑式收费移动QQ服务，也是定位在广大青年群体。
    营销定位三步法：
    第一步：定位满足谁的需要（Who）：即市场定位的过程
    市场定位指企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识。中国有个词为“舍得”，舍得舍得，有舍才有得。因此定位的第一步就是裁减顾客的过程，也是选择目标市场的过程，当然也是顾客选择你的过程。
    在这一步，确定的是一个大的范围，因为目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。例如生产家庭用的电视机或是宾馆用的电视机，再细一些无非是确定为城市家庭生产还是为农村家庭生产。又如生产西服或是休闲服，再细一点会确定男士休闲服或是女士休闲服。在大多数情况下，你不是先选择一个目标市场，然后再决定为他们生产什么，而是确定了生产哪类产品之后，再去寻找它的市场。因为吃、穿、用、住、行，每一类产品都必然是人们需要的，先确定产品大类后确定相应的市场，并不违背顾客导向的营销观念。
    第二步：定位满足谁的什么需要（What）： 即产品定位的过程
    产品定位是针对产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品相比较，应在目标市场上各自处于什么位置。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同，后者是细分整体市场，选择目标市场的过程，前者是对选择后的目标市场进行细分，在选择一个或几个目标子市场的过程。
    对目标市场的再细分，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值需求，这就要求厂商提供需求点不同的产品。
    对于彩电厂商来说，在选择目标市场的同时，也就确定了满足这个目标市场对彩电的需求。但是，目标市场中的顾客对彩电的需求是不一样的，有着各自不同的需求点，我们需要对目标市场中的不同需求点进行归类，而推出相适应的彩电。例如，日本松下公司确定中国大中城市居民为中高档彩电的目标市场后，对这个目标市场进行了细分，发现目标顾客购买彩电最关心的利益点为：画质好，声音好，社交需要，还有造型奇特，小尺寸等。为此，他们推出画质好的“画王”，声音好的“音飞”，便于社交的“新潮一族”等。宝洁洗发水也采取了类似的定位做法。
    在现实生活中，任何一个公司都难以在三个以上的子市场占据优势。因此，采取集中定位的策略是后来居上的法宝。东芝彩电进入中国市场时，松下的“画王”已经受到市场青睐，而“音飞”的推广力度较小，东芝放弃画面好的市场，推出“火箭炮”定位于声音好这一需求点，取得了成功。
    产品定位问题已经不是定位于一个笼统的需要满足，诸如电视机满足人们看电视的需要，羽绒服满足人们保暖和漂亮的需要，洗衣粉满足人们洗干净衣服的需要，而是更为具体化的需要，即找出人们在观看电视机、穿着羽绒服和使用洗衣粉时的各种需求利益，如洗衣粉漂白、香气、强力、泡沫、保护衣服等，顾客对上述利益有着不同的侧重，从而形成不同的利益群体，寻求各自特殊的利益组合，企业设计相应的产品，满足各类顾客所选择利益的需要，就可以得到更大的市场份额。
    第三步：到位如何满足需要（How）： 即竞争定位的过程
    竞争定位是突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。在确定满足目标顾客的需要之后，你需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。可见，整个营销过程，就是定位和到位的过程，到位也应该成为广义定位的内容之一。例如东芝的“火箭炮”，定位于“音质绝好”，那么产品配备了“超重火箭炮低音”，并不断改进音质，品牌命名为“火箭炮”，推出较高价位，将其放在高档和专业商店分销，广告推广重点需求伴音技术。正如菲利普·科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。
    在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位，在今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够了，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。
    总之，营销定位法的核心是在确定目标市场后，通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，然后通过营销组合来突出这一定位点，或曰固化这一定位点。营销定位是一片广阔的天地，在那里是可以大有作为。
    2.网络市场定位出发点
    在网络市场上要想提高产品或服务的品牌形象和知名度，企业必须采用恰当的网络市场定位策略，并找准定位的出发点。广告奇才欧格威对定位所下的定义是“这个产品要做什么，是给谁用的”。因此定位要考虑三个问题，即目标消费者是谁？产品的差异点是什么？产品的竞争者是谁？
    （1）目标消费者
    网络目标消费群体的描述与掌握，是定位运作的首要因素。在其中，我们的描述要尽量明确、完整，以便指出进攻的方向。在描述目标消费群体时，可以把人口统计资料与心理描绘资料一起使用，例如：阿里巴巴：商人的网站。 www. alibaba.corn，只要是商人就一定要用阿里巴巴。
    同时可以将收入、年龄、受教育程度、居住地区、性别、生活形态以及价值观等组合进行对目标消费者的描述。
    （2）产品和服务差异点
    每一种产品和服务都必须提出有力的差异点，以激起消费群体的购买欲望，即购买原因，不论这个差异点是实质的（产品的确有差异）或心理的（产品差异不大，只是消费者的心理认为其中有差异）。如温州热线www.wz.zj.cn，它是一个地方性的新闻综合及娱乐为一体的网站，而温州商务网www.wzsw.com则是服务于温州产业的电子商务交易平台。它们之间有明显的差别。
    这里介绍两个发现产品差异的方法：其一是找出“独特的差异点”。也就是自己有，其他竞争者没有（或较弱）的特点。其二，如果找不到差异点，那就要换一种方式，即由企业提出一种具有独特吸引力的主张。也就是说，当产品服务同质性高，难以找出有意义的差异时，厂商就应该提出简短有力，别人未曾提出的主张，以作为与消费者沟通的语言，并引导消费者以厂商所提出的观点去衡量产品的优劣。如：
        海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众
        雀巢儿童专用奶粉：添加钙、铁、维生素，帮助孩子成长得更好
        娃哈哈儿童可乐：不含咖啡因的可乐
    一旦消费者接受这种主张，则由于它是某厂商率先提出的，其他厂商无法跟进，因此，它就变成该厂商的宝贵资产（差异点）。
    （3）竞争者
    要明确在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，这有助于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及竞争者之间的消长。与竞争者最好采取迂回战术，先找一个闲置的位置，等基础稳固后，再去渗透已被占有的位置。如阿里巴巴与中国鞋业互联网之间是竞争者，但它们之间服务客户群体是有一定的区别的。
    3.网络市场定位策略
    （1）“针锋相对式”定位
    把企业的产品或服务定位在与竞争者似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位策略的企业，必须具备以下条件：能比竞争者提供更好的产品和服务，该市场容量足以吸纳两个以上竞争的产品和服务，比竞争者有更多的资源和更强的实力。不过这种定位，产品和服务的市场进入难度很大，需要一定的时间。因此在定位前一定要经过周密的网络市场分析与预测。
    （2）“填空补缺式”定位
    企业寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的策略。
    如腾信公司推出的“移动QQ”服务，开创了移动通信与互联网的合作新领域——移动QQ。
    通常在两种情况下适用这种策略：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这时需要有足够的实力才能取得成功。
    （3）“另辟蹊径式”定位
    当企业意识到自己无力与强大的竞争者相抗衡，从而获得绝对优势地位可以根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品和服务上取得领先地位，与竞争者划清界限。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的两“乐”品牌转移者。
    （4）比附定位。比附定位就是比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位的主要办法有三：一是甘居“第二”，就是明确承认本门类中另有最盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对企业产生一种谦虚诚恳的印象，相信企业所说是真实可靠的，这样自然而然地使消费者能记住这个通常不易进人人们心中的品牌。二是攀龙附凤。首先是承认同一门类中已有卓有成就的名牌，本品牌虽自愧不如，但在某地区，或在某一方面还可与这些最受顾客欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，以“宁城老窖----塞外茅台”的广告诉求来定位，就是一个较好的例子。三是奉行“高级俱乐部策略”。就是企业如果不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是某某行业的三大企业之一，50家大企业之一，10家驰名商标之一等等。
   （5）属性定位。即根据特定的产品属性来定位。如广东客家酿酒总公司生产的“客家娘酒”，把其定位为“女人自己的酒”，突出这种属性，对女性消费者来说就很具吸引力。因为一般名酒酒精度都较高，女士们多数无口福享受，客家娘酒宣称为女人自己的酒，就塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象，不仅可在女士们心目中留下深刻的印象，而且还会成为不能饮高度酒的男士指名选用的品牌。
　 （6）利益定位。即根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如中华、白玉牙膏定位为“超洁爽口”，广东牙膏定位为“快白牙齿”，洁银牙膏定位为“疗效牙膏”，宣称对牙周炎、牙龈出血等多种口腔疾患有显著疗效。这些定位都各能吸引一大批顾客，分别满足他们的特定要求。