5.4 经典案例----平安保险公司

5.4.l 公司简介

    平安保险公司成立于 1988年 3月 21日，同年 5月 27日正式对外营业。公司在国家工商行政管理总局注册，总部设在深圳。1992年6月4日，经国务院批准，更名为“中国平安保险公司”。1997年1月16日，经国家工商总局核准，更名为“中国平安保险股份有限公司”（以下简称“平安”）。公司经营区域为全国及设有分支机构的海外地区和城市，可经营一切险种（含各种法定保险）及国际再保险业务，目前已形成以保险为主，融证券、信托、投资和海外业务为一体的紧密、高效、多元经营架构。
    平安是中国首家股份制保险公司，也是中国第一家有外资参股的全国性保险公司。14年来，平安的各项业务快速成长。2001年度，平安实现保费收入464.57亿，同比增长率达70%，比全行业高出近40个百分点；其中寿险保费收入一举突破400亿大关，达到400.17亿，与2000年相比增长78%；产险保费收入64.40亿元，增长幅度为33%。目前公司已拥有25万销售队伍和1800万忠实客户。在中国保险业开放程度最大、竞争最激烈的上海市场，平安寿险占据了半壁江山，同时，在北京、天津、大连等中心城市的市场份额也稳居首位。《亚洲周刊》（《Asia Week》）评选的2001年亚太地区最大 100家人寿保险公司中，平安名列第23位；资产利润率为2.0%，在前23大保险公司中位居第一。2001年9月，平安成为国内第一家获得“AAA”信用等级的金融保险企业。并在《资本》杂志评选的“中国最佳服务品牌”中荣膺“最佳保险服务”称号。在2002年4月举行的“中国最受尊敬企业”评选中，平安作为惟—一家保险企业榜上有名。
    平安吸收了中国优秀传统文化和西方现代管理思想的精华，形成了广为外界赞誉的企业文化。平安的企业使命是：对客户负责，服务至上，诚信保障；对员工负责，生涯规划，安家乐业；对股东负责，稳定回报，资产增值；对社会负责，回馈社会，建设国家。平安倡导以价值最大化为导向，以追求卓越为过程，做品德高尚和有价值的人，公司形成了“诚实、信任、进取、成就”的个人价值观，和“团结、活力、学习、创新”团队价值观，平安为员工描绘的远景和抱负是：成为中国企业改革的先锋和金融服务业学习的楷模，建设国际一流的综合金融服务集团。
    平安是财务稳健的保险公司。平安建立了科学、明晰的投资组织架构、专业化的决策体系及风险管控体系，保证了投资决策的稳健性和有效防范风险。平安是目前国内中资保险公司中惟—一家连续8年按国际标准出具财务报告和精算报告的保险公司。平安的不良资产比例低于1%，资产质量名列亚洲金融企业前茅。
    平安拥有一支高素质、专业化、国际化的员工队伍。包括财务、精算、IT、营销管理、人力资源、品牌管理等全方位的国际化人才，广为业内外瞩目。公司人才国际化战略得到了国家的高度认可。公司总精算师斯蒂芬·迈尔先生获得了2001年度的“国家友谊奖”，受到了国务院总理朱鎔基的亲切接见，这是我国金融服务业首次获得这项国家荣誉。与此同时，平安一直注重员工的终身教育和本主人才的培育，积极建设平安金融大学，国内保险企业的第一家博士后工作站也落户平安，为平安培育一大批本土化的专业人才队伍奠定了坚实的基础。
    平安努力以良好的服务塑造品牌，积极为客户提供保单以外的各种附加价值服务。公司首家推出了海外急难援助服务，首创了客户服务节，首发了平安保户卡、银行联名卡。平安致力于构建高科技的服务平台，为客户提供专业化的产品和服务。平安以电话中心和互联网为核心，依托门店服务中心和专业直销业务员，构建具有统一品牌管理系统和服务界面的平安3A服务体系，使客户无论何时（Anytime）、无论何地（Anywhere）、无论以何种方式（Anyway），都可以享受到平安保险公司的满意服务。

5.4.2平安公司的电子商务战略及其实施

    国外经验表明，网络保险在降低经营成本、创造新的营销手段和合作关系等方面的优势正变得越来越明显。通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统方式节省58%--71%的费用，据美国独立保险人协会的预测，未来10年内商业保险交易的31%和个人险种的37%将通过互联网进行。因此，保险业向互联网转型已经不是要不要“转”的问题，而是“早转”与“迟转”的问题。平安保险公司一向领先于业界，这一次它岂能坐失良机？于是在2000年8月18日，平安保险公司推出了国内首家涵盖证券、保险、银行、个人理财业务的网上综合金融服务平台WWW.PA18.COM。
    1.平安的电子商务战略内容
    ①主营业务的整合战略。平安是一个综合金融服务企业，寿险、产险、证券、信托投资4个主营业务分布在独立的业务平台上，在内部管理和外部协调上都需要有一个统一的考虑。在PA18上，这几种业务可以整合起来，既方便了管理，又增加了几种客户的交叉销售。主要业务整合在一个平台上，既显集团优势，又为各个业务领域的客户提供了一个互通的平台。更重要的是，统一平台给客户提供了一次获得多种服务的便利，会增加客户的忠诚度，带来新的价值。
    ②多渠道的整合战略。近年来，开拓新渠道在保险业内越来越被重视。利用互联网开展业务会直接受益于网络新渠道带来的新客户价值。平安投资2亿元进军互联网，目的不是 电子商务本身，不是为了做网站，而是要把多种渠道整合起来，给客户提供更好的服务，服务和价值成了关键的因素。那么，从多种渠道来为客户服务，并通过互联网把多种渠道整合 起来是有效的手段。
    平安目前给客户提供了多种渠道的服务选择：互联网、全国统一的电话中心、业务员队 伍、门店服务中心、银行保险代理等。从国际上的情况看，业务员队伍和门店服务中心在逐年萎缩，而新兴的互联网、电话中心、银行保险代理等在快速增长，这也是平安日后大力发展的方向。运用互联网，可以高效率地把这几种渠道整合起来，提供更好的服务。
    ③成本战略。实践证明，互联网在改造成本结构上拥有巨大的优势。除了其本身就是低成本的销售渠道以外，互联网在优化渠道效率、便捷沟通、优化作业与管理上都发挥着强大的作用。传统“金融恐龙”转型的关键是成本结构，未来的趋势是人们将希望网络能够提供专业的服务，而行动慢的“恐龙”将会被淘汰。这些成本的优势最终都反映到保单的费率上，来加强价格竞争的筹码。从欧美保险业的发展变迁可以清晰地看到成本结构的决定性作用：业务员和门店销售这些传统方式由于成本居高不下正在不断萎缩；电话销售、银行医保险和Call Center服务正保持着迅猛的增长势头。
    ④客户价值战略。在网上，客户会获得交互式服务体验与更广泛的选择，特别是在PA18，会获得多个领域的高品质理财与生活服务。PA18是回馈客户的一项工程，要为客户创造最大价值，与多渠道整合相配套的是3A服务工程，就是说要让客户在任何时间、任何地方、以任何方式都能找到平安，从而得到平安的服务。PA18是3A工程的重点。
    ⑤平安的e战略完全是面向未来的考虑。从未来的走势可以发现价值所在：首先是未来的上网人群将与目前大有不同，他们对服务要求更高，对技术要求高，相应地他们更有价值；其次是未来互联网的基础建设会有大的完善，这样造成的直接影响一定是开展网上业务的成本结构将完全改观，受冲击的首先是业务员与门店服务这些高成本的渠道，但是他们永远会存在，只不过对服务的要求更高；最后，未来的业务肯定是多种服务的融合和多种渠道的融合。谁行动最快，谁服务最好，谁成本结构最领先，那么谁就可以胜出。需要强调的是，尽管平安的e战略集中于互联网领域，但仅有互联网这个渠道是不行的，它一定要与其他渠道结合起来才能发挥最好的作用，实现最大的价值。
    2.平安电子商务战略的实施
    为了向客户提供PA18的网络服务，2000年11月，平安保险公司成立了电子商务行销部，作为PA18和寿险业务员的桥梁。电子商务行销部的工作是在寿险业务员中推广电子商务行销。电子商务行销的最终目的是为客户提供专业的顾问和行销，让客户受益。为此，在PA18的支持下，广州和南京成立了电子商务理财俱乐部。这些从平安优秀的证券营销员和保险业务员中选出的综合人才，在经过理财专业知识的培训后持证上岗，借助于平安PA18网站，95511统一电话等电子理财方式为客户提供全面综合的理财服务。这种新型的顾问行销模式，达到了客户和业务员双赢的结果。南京推出此项服务的第一天，就有50位市民接受了个人理财综合服务。很多业务员尝到了甜头，起到了很好的示范效果。目前，电子商务行销已经在平安全国各地的分公司逐渐开展起来。
    在开展B to C模式的同时，平安保险公司还积极进行B to B的探索，2001年5月15日，平安货运保险网（WWW.PA18.COM）网上交易在杭州宣布启动。这是我国第一个货运险网上交易平台，标志着我国货运保险正式进入网络时代。平安货运保险网是针对货运险网上销售和客户服务为主要服务内容的B to B网站，业务环节包括了客户网上投保、后台核保、出单、送单等过程。该网站可以真正实现网上交易，交易流程高度简化和规范，交易时间由传统方式的数小时缩减到5分钟左右，值得一提的是，可实现自动核保的代理业务和预约保险业务。整个过程甚至可在1分钟内完成，直接打印出生效的保单，大大提高了效率，为客户带来了极大的便利。
    网上还设计了客户和保险公司进行在线沟通的工具，客户可以与保险专家在线即时对话。这为广大潜在客户创造了一条与平安产险迅速建立联系、了解业务、开展交易的渠道。交易之外，客户还可以实现网上保单的管理，对保费和投保资料进行查询。
    试运行期间，第一张保单由平安保险签约的代理人中国银行上虞支行产生。业内人士指出，网站的开通，使客户可以实现快捷、透明及规范的网上投保，更有利于投保企业规避风险和防止暗箱操作。同时网络的全天候服务使客户可以24小时投保及出险报案。
    平安货运险经营已有10多年历史，开通网上交易，目的是引入新的经营理念，建立新的销售渠道，进一步提高平安产险客户服务品质。网上网下的及时互动，将是未来发展的方 向，平安产险将运用货运险网上交易的模式去运作其他产品的销售，进一步提高平安产险的核心竞争优势。

5.4.3 总评

    从以上的分析可以看到，平安保险公司的电子商务已经取得了喜人的成绩。在降低销售成本的同时，不断提升企业的品牌形象，使平安保险公司继续处于中国金融体制改革的重大发展的风口浪尖上，在业界处于领先地位。但是，也应该看到，比如核保工作，始终是面对面来得放心。这不是一个简单的选择权的问题，而是客户被动状态比主动状态普遍，需要服务员面对面的影响，电话中心和门店都能进一步发挥其自身特点。纯粹用网络来做交易，并不只是今天，也许可能是永远都难以做到的。同时，整个电子商务都处于培育时期，PA18面临着不断提升品牌认知度和完善服务的考验。