6.2  网络营销产品概述

6.2.l  网络营销产品的整体现观念的演进

    1.传统营销方式下的产品概念
    （1）狭义的产品概念与广义的产品概念
    产品的概念有狭义与广义之分。狭义的产品概念是指具有特定物质形态和具体用途的，由企业向市场提供的，并能够满足顾客某种需求的、人类劳动的产物，如机器设备、化妆品、家电等。这类产品的特点是有形的。
    广义的产品概念是指由企业向市场提供的、可以满足顾客某种需求的物质形态的产品和非物质形态的服务。物质形态的产品包括产品实体、质量、式样、商标、包装等；非物质形态的服务包括安装、送货、信贷、保证等，可以给顾客带来心理满足与附加利益。广义的产品概念从现代营销观出发，界定的是产品的整体观念。
    （2）产品的整体概念
    从现代营销学观点来看，市场营销过程是一个发现顾客需求，并满足顾客需求的过程。一般而言，顾客的需求是多方面的，包括物质方面的需求和精神方面的需求。因此，产品的含义也是十分丰富的，绝不仅仅包含产品本身，作为一个整体，产品的含义有3层：核心产品、形式产品和附加产品。核心产品主要指的是产品能提供给顾客的最核心的使用价值；形式产品指的是产品的外观式样、包装、商标、质量等；附加产品指的是产品的安装、送货、信贷、保证等。如图6－1所示。

图6－1传统营销产品整体图示

    2.网络营销产品的整体概念
    网络营销与传统的市场营销之间存在着差异：从事网络营销的企业，主要通过基于互联网的虚拟市场进行营销活动，与传统营销方式下的市场相比，在这种网络虚拟市场中，企业与顾客之间的互动性大大增强了，顾客的多样化与个性化的需求得到了更好的满足。因此，传统营销环境下的产品——Product，在网络营销中对应的是顾客的需求与欲望——Customer’s needs and wants。为了体现网络营销环境下，顾客在产品营销运作上的作用：网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，在保留了传统市场营销产品整体概念中已有的3个层次（核心产品、形式产品、附加产品）的前提下，又扩展出期望产品与潜在产品两个层次。如图6－2所示。

图6－2网络营销产品整体图示

    （l）核心产品
    其含义与传统产品整体概念中的核心产品的意义相同，是指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用。如顾客购买空调是为了调节室内气温，购买书籍是为了获取信息和知识，购买游戏软件是为了娱乐等。网络营销的突出特点是互动性，通过网络能充分地了解顾客的需求，更好地为顾客服务是网络营销的一大优势。因此，从事网络营销的企业，在进行新产品的开发与设计时，要以顾客为中心，使自己产品提供的基本效用符合顾客的需求。同时，由于不同类型的顾客对同种产品的核心需求存在着差异，在营销过程中也应注意识别。
    （2）形式产品
    其含义与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，包括品牌、包装、质量、外观式样等。形式产品是核心产品的物质载体，产品的基本效用通过形式产品的物质形态反应与体现出来。
    （3）期望产品
    网络营销产品的整体概念中特有的层次。随着时代的发展与生产力水平的提高，顾客的需求正在向多样化与个性化的方向发展，而网络营销增强了企业与顾客的互动联系，与传统的营销方式相比，网络营销能更好地满足顾客的这种个性化与多样化的需求。因此，在网络营销产品的整体概念中，核心产品与形式产品之外增加了一个新的层次——期望产品。期望产品是指顾客在购买前对产品的质量、特点、使用方便程度等方面的期望值。期望产品对企业开发与设计核心产品和形式产品有指导作用。作为开展网络营销的制造企业，为了能快速响应顾客提出的期望产品，要提高自身在设计、生产等环节的灵活性，并积极引导顾客在上述环节中的参与程度。
    （4）附加产品
    其含义与传统产品整体概念中的形式产品的意义相同，是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务，产品的这一层次的主要作用是协助顾客更充分、更好地享受核心产品带来的基本效用。在网络营销中，延伸产品层次包括售后服务、送货、质量保证、信贷等。
    （5）潜在产品
    网络营销产品的整体概念所特有的层次位于附加产品之外，是指企业向顾客提供的能满足其潜在需求的产品。与附加产品不同，潜在产品对顾客更好地使用核心产品而言，并不是必不可少的，它属于一种增值服务。