6.3.2需求导向定价法

    这种定价方法又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”。它不是根据产品成本状况来定价，而是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格。需求导向定价主要包括理解价值定价法、零售价格定价法和区别需求定价法。
    1.理解价值定价法
   （1）定义。也称“感受价值”、“认知价值”。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。消费者往往根据他们认识、感受或理解的价值水平，来考虑是否接受该商品的价格。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格；反之，消费者就不会接受这个价格，商品就卖不出去。因此，在很多情况下，由于消费者并不知道商品的实际成本和实际价值，他们对价格的接受程度，主要取决于他们在观念上所理解、所认识、所感受的商品价值。
    理解价值定价法的关键，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其定价就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过良好的市场调研，准确地评定和判断消费者的理解价值。
   （2）理解价值的确定方法。
    ①直接价格评定法。邀请与产品有关的人员，如中间商、顾客、产品专家等，直接对产品的价格进行评定，或给出他们认为合理的产品价格。然后，企业根据有关人员的实际出价或平均价格，来确定产品的最终售价。
    ②相对价值评分法。邀请有关人员，对其他同类产品进行打分，如以100分为总分，对各产品分别打分，再按各企业产品的得分相对比例和现行市场平均价格，来推算各产品的理解价值。这种方法通过本企业产品与竞争者产品比较，来评定本企业产品的相对价值和绝对价格。
    ③属性诊断评价法。邀请有关人员，用百分制评分法对一种产品的多种属性进行打分，并根据各种属性的重要性和对价格的影响力，来确定相对权数。最后通过加权平均法计算出产品的理解价值。
    2.零售价格定价法
    又称“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据市场调研和价格预测，确定市场最终零售价格，以此为基础，推定中间商的批发价和生产企业的出厂价格。
    3.差别定价法
   （1）概念。又称“区别需求定价法”，是指因需求特性的不同，同一时间、对同一商品制定两种或两种以上的价格。需求特性不同主要表现在：购买力、需求量、需求强度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产品生命周期所处的阶段、需求弹性、用户类型等方面，还要受到国家政策导向的影响。差别定价实质上是一种价格歧视。
   （2）实行差别定价的前提条件。实行差别定价必须具备一定的条件，否则，就达不到差别定价应达到的效果，甚至会产生负作用。
    ①购买者对产品的需求有明显的差异，市场能够细分。
    ②低价市场的同类产品无法在高价市场销售。
    ③差别定价不会引起顾客的反感。比如，教师节期间，书店对大学教师购买实行优惠，其他职业的人能够理解，而如果只对重点大学的教师优惠，非重点大学的教师无同等待遇，就可能引起他们的不满。
    ④差别定价不会违反国内外的相关法律。价格歧视容易出现在垄断市场上，而垄断市场上的价格歧视往往导致不公平、不平等。所以，许多国家都有关于禁止价格歧视的法令和政策。另外，在国际市场上，如果企业对同一商品在不同市场实行高低不同的价格，容易被低价市场的国家指控为倾销，从而征收反倾销税。