6.4.2  产品生命周期定价

    产品生命周期理论揭示了产品在不同阶段的市场特征，对企业的定价策略具有重要的指导意义，尤其是对产品生命周期各阶段的价格，具有预测、分析和控制等多种作用，是现代企业进行价格决策必须考虑的主要因素。
    1.导入期的定价
    在这个阶段，少数企业生产该产品，与市场上其他产品相比，有一定的特色和优点。但批量小，销售增长缓慢，需求不稳定，分销渠道不畅通；成本高，推销费用大，盈利少，亏损现象比较普遍；销售对象为早期使用型顾客，大多数潜在消费者不知道该产品，对产品性能、效用、价值等都不熟悉，但一部分消费者求新、求异的心态很强。
    这个阶段的定价，一般采用取脂定价、渗透定价或满意定价，并根据需求和竞争等情况，适当利用分期付款、免费使用、赠送样品、价格折扣等手段，扩大销售渠道，促进销量增长，诱导消费者购买。
    2.成长期的定价
    经过导入期的市场考验，产品已进入发展阶段，产品基本定型，大批量生产使成本迅速下降；大多数潜在消费者已了解、熟悉产品，销售量迅速增加，分销渠道已疏通，利润稳定上升；但竞争者相继进入市场，产品模仿现象出现，替代品增加。
    成长期是实现盈利的良好阶段，由于市场需求正处于上升时期，竞争者还不多，企业可采用目标收益定价法、总成本加成定价法或零售价格定价法，维持一个相对较高的价格和利润，而且这种目标利润比较有把握实现。从整个产品生命周期来看，企业与各竞争者比较，应能取得平均利润，但在各个阶段，利润有大有小，价格有高有低。成长期的价格通常比较高，销量也较大，平均利润水平应高于导入期、衰退期，甚至成熟期。在这个阶段，企业定价应比较灵活，注重定价策略和定价技巧的运用。
    3.成熟期的定价
    成熟期的产量和销量都相当大，市场需求已经饱和或接近饱和，成本有所下降，但市场增长率也处于下降或停滞状态，竞争尤为激烈，竞争不仅来自同类产品、替代品，还来自更新的产品，到成熟期后期，部分竞争者已开始退出市场。
    在这个阶段，各竞争者的价格逐渐趋于一致，价格竞争和非价格竞争达到高潮。企业的产品定价应主要着眼于需求和竞争两个方面。针对需求差异，灵活采用理解价值定价、零售价格定价和区别需求定价等方法。竞争性价格应立足于避免或应付竞争，稳定销量和利润。
    为此，随行就市定价是经常采用的。而且，不管前面两个阶段实行的是高价策略，还是低价策略，这时应根据市场情况，作不同程度的降价。至于降价幅度的大小，要注意竞争和价格弹性。降价幅度太小，不足以阻止竞争、刺激需求；降价幅度太大，又可能给企业增加不必要的损失，也可能引起消费者对产品的怀疑，还可能引起竞争者的报复。如果企业不能随意降价，则应当考虑用非价格竞争方式稳定市场。
    4.衰退期的定价
    商品进入衰退期，销量直线下降，产品成本不仅不再下降，反而有所上升，利润减少，甚至出现亏损。消费者对老产品失去兴趣，新产品、替代品大量出现，很多竞争者已退出市场。这时，企业的定价目标只能是最大限度地发挥产品在最后阶段的经济效益，尽快收回占用资金，减少损失。处于衰退期的产品，企业可采用驱逐定价和维持定价两种策略。
    所谓驱逐定价，就是企业故意把价格降到大大低于有利可图的水平，从而将竞争者逐出市场，以占领其退出后留下的市场份额，阻止企业销量下降过快，延长产品的生命周期。所谓维持定价，就是对产品或衰退期的产品继续保持成熟期的价格，以维持产品在消费者心目中的传统形象，并获得一定利润。