6.4.3  产品组合定价

    又称“系列产品定价”、“综合定价”，是指企业从全局出发，根据产品的关联性，为系列产品确定能使企业总销量或总利润最大的价格结构，以及各种产品最适宜的价格水平。
    一个企业往往生产经营多种产品，而这些产品之间大多存在替代关系或互补关系。系列产品定价，除了考虑一般产品定价所需考虑的成本、需求、竞争、供给等因素以外，还要考虑系列产品中，不同产品之间价格和销量的相互影响。如果企业只从某一种产品出发定价，很可能会影响同一企业另一种产品的销售，从而影响企业经营总目标的实现。
    产品组合定价可以分为两大类，即替代产品的组合定价和互补产品的组合定价。
    1.相互替代产品的组合定价
    许多企业生产的产品，在功能、用途等方面相同或相近，可以相互替代来满足人们同一种需要。这些产品往往只是在花色、品种、规格、型号、式样、档次、品牌、服务、质量等方面存在较小的差异。其中，一个品种的价格变化，可能会影响另外几个品种的市场销量。所以，企业要非常注意替代产品间的比价水平和定价策略。一个基本的定价原则是，互相替代产品的定价，既要考虑满足不同市场、不同消费者的需求，避免企业产品的内部竞争，又要使企业系列产品的总利润或总销量实现最大化。这就要求企业通盘考虑、综合分析不同产品品种之间的价格、销量和利润关系，在市场调研的基础上，提出多种价格方案，并对各种方案进行动态分析。
    2.相互补充产品的组合定价
    所谓相互补充产品，是指在使用价值和功能上相互补充，一般同时消费才能满足人们某种需要的商品。互补产品包括三种情况，即产品之间的配套关系、构成关系和主辅关系。
   （1）产品配套关系的组合定价。所谓配套关系，是指不同产品必须配合使用，才能进行消费。比如，刮胡子刀架和刀片、洗衣机和洗衣粉等。很多企业同时生产呈配套关系的产品，定价时，企业应掌握一点策略和技巧。对一种产品定低价，对另一种产品走高价，低价吸引顾客购买，通过高价获得高利，低价产品销售的损失，从高价产品销售中得到补偿，总利润增加。一般情况下，价值高、使用寿命长、购买频率低的产品定低价；价值低、使用寿命短、经常购买的商品定高价。
   （2）产品主辅关系的组合定价。所谓产品主辅关系，是指互补性产品中有主要产品和次要产品、关键产品和辅助产品、主产品和副产品之分。比如，在肉类加工、石油化工等行业，往往就有很多副产品。企业可以将这些副产品和主产品一起搭配出售，统一定价，也可以将这些副产品按原料价格单独出售，还可以设厂加工生产，变原料为价值较高的再制品。由于这些副产品大多没有计入成本，利用得好，可以获得较高的利润，从而保证主要产品在必要时适当降低价格。在很多情况下，企业把主辅产品综合定价，让主产品薄利多销，而副产品价高利大；或者副产品低价销售，主产品维持高价。用低价产品招待生意，以高价产品赚取厚利，主辅产品价格配合，谋求最佳效益。”
   （3）产品构成关系的组合定价。所谓产品构成关系，是指一种产品是另一种产品的原材料、零部件或半成品，从而构成另一种产品的一部分。比如，冰箱和压缩机、彩电和显像管等。这种成品与半成品、最终产品与零配件、原材料之间往往不存在组合定价问题。
    原因主要有两方面。一是半成品、零部件和原材料的价格形成了成品价格的一部分，和成品价格一起出售；二是企业的半成品和原材料等，通常是购进，而不单独另外销售。
    但是，许多企业既出售成品，又出售半成品和零配件；或者总厂销售成品，分厂既向总厂提供半成品和零部件，又可以对外销售半成品。在这种情况下，就涉及企业的定价组合问题。如果企业半成品和零部件售价过低，则竞争者用它装配产品的成本就会降低，对本企业成品的销售就会构成竞争威胁；如果企业的半成品和零部件销价过高，又会导致与成品的比价不合理，使需求减少，给竞争者低价竞销以可乘之机；如果企业不出售半成品和零部件，则企业难以开展正常的维修服务，二则会损失因半成品、零部件销售而带来的利润。一般的企业，同时销售成品、半成品和零部件，其定价应坚持一个原则：零配件的价格可适当偏高，而成品的定价可适当偏低，靠低价成品促销，靠高价零部件盈利。