6.4.4  心理定价

    一种商品的社会需求，是由千差万别的个别需求汇集而成的，而消费者的个别需求往往又是不同类型消费者心理差异的结果。根据消费者心理因素进行定价，主要有零数定价，整数定价、声望定价、习惯定价和招徕定价五种形式。
    l.零数定价
    又称“尾数定价”、“非整数定价”，是指企业把本可以定为整数的商品价格，定成低于这个整数的零数价格，而且常常以奇数作尾数，利用消费者求廉的心理，促进销售量增加。比如，把价格定为2.97元而不定3元。这种定价技巧多适用于低档品、低价品、需求弹性大的商品，以及购买频率较高的日用品等，对高档、高质、高价的商品则不宜采用。
    零数定价是商品定价中比较常用的定价技巧，但在不同的国家和地区，具体的运用方式又存在一些差异。比如，美国、加拿大的零售商一般采用奇数定价，即价格的最后一位数是奇数（1、3、5、7、9），很少使用偶数定价（0、2、4、6、8）。因为北美消费者普遍存在一种心理定势，认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜。据美国消费心理学家的一项调查，在美国，零售价为49美分的商品，其销量不仅远远超过50美分，而且也比48美分多一些；5美元以下的价格，末位数是9的定价最受欢迎；5美元以上的价格，末位是95的，销售情况最佳。在我国，商业企业的零售价与美国有相似之处，以奇数定价比较多见。但是，日本企业的零数定价大多采用偶数。据日本一家公司对家用电器产品价格的调查，若以十位数为末位数定价，则取50、80和90者居多，而以百位数为末位数时，则以800、900为多数，这是因为偶数，特别是“零”，体现对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。
    2.整数定价
    整数定价与零数定价相反，是指企业把原本可以定为零数的商品价格，定为高于或偏低于这个零数价格的整数。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。因为消费者购买高档品时并不过分追求便宜。
    3.声望定价
    根据产品在消费者心中的声望、信任度和产品的社会地位来确定价格。对一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商品，消费者的预期价格普遍高于一般商品，如果价格过低。消费者反而会对商品产生怀疑，而不愿购买。有时，消费者购买商品，仅仅是借助名牌商品的价格，来显示其身份、地位和名望。价格太低，难以满足消费者的心理需要，消费者也会放弃购买。
    声望定价应主要达到两个目的：一是利用产品的高声望，确定高价格，或者通过高价格显示名贵优质；二是满足某些消费者的特殊欲望，如地位、财富、身份、名望和自我形象等。
    4.习惯定价
    某些产品，由于同类产品的成本相对稳定，使价格在一定水平维持较长时间。供求达到相对平衡，就形成了某种程度的价格固定性，即习惯价格。消费者通常愿意接受这个价格，并以此进行购买决策，这时，单个企业无法改变、也没有必要改变价格，而应该遵守这个习惯价格，并根据习惯价格的变化而变化，随行就市。如果某个企业贸然提价，就可能使销量锐减、市场形象受损，还可能引起消费者的不满和抵制；如果企业随便降价，又会使消费者对产品品质产生怀疑，即使销量不变，企业收入仍会减少。
    5.招徕定价
    招徕定价就是商业企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引顾客在购买“便宜货”的同时购买其他价格比较正常的商品。
    用于招徕定价的降价品，应该与残次、过时商品明显地区分开来。招标定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不是处理品，它与处理品的降价目的完全不同，所以，达到的效果也不一样。