8.1  网络广告

8.1.1  网络广告概述

   1. 网络广告的概念

广告，源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后来演变为英语中的广告Advertise，意思是“引起别人的注意，通知别人某件事”。美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为：广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。
    作为有偿信息传播活动，广告与媒体有着紧密的联系。习惯上人们把报纸称为第一媒体，广播称为第二媒体，电视称为第三媒体，互联网称为第四媒体。按照发布媒体的不同，通常将广告分为报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告等。
    网络广告，就是以互联网为载体，使用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布，旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。伴随着互联网的普及和企业信息化的推进，网络广告业近年来异军突起。
    2.网络广告的发展
    （1）美国的网络广告业
    1994年10月27日，美国著名的Hotwired杂志推出了自己的网络版www.hotwired.com,并首次在网站上刊登了AT&T等14家公司的网络广告，标志着网络广告的诞生。
    1996年美国互联网广告署IAB（2001年更名为交互广告署）成立，标志着全球网络广告行业步入正规。接下去的4年多时间，网络广告行业跟随着网络媒体的高速发展而发展，高速发展期一直持续到2000年下半年。全球的网络广告行业用了6年时间，从零增长到80多亿美元，堪称一个奇迹。
    2000下半年，受网络经济泡沫破裂影响，美国网络广告市场出现前所未有的负增长。怀疑和猜测大过鲜花和掌声，冷落和调整大过激情和发展，网络广告行业遇到严峻的挑战。2001、2002年网络广告收入逐年下降，到2002年网络广告跌入谷底。
    随着网络广告业自身调整和网络宏观环境的好转，2003年网络广告重新恢复生机，而且其发展的势头越发猛烈。据eMarketer公司研究预测，2004年美国在线广告销售收入将达到84亿美元，比2003年增长15%，超过2000年高峰期的81亿美元。人们预期未来的网络广告将有更大发展。
    根据美国交互广告署（IAB）的统计，1996年美国网络广告业的总营业额为2.68亿美元，1997年为9.06亿美元，1998年为19.6亿美元，1999年为46.2亿美元，2000年为80.9亿美元，2001年为62.9亿美元，2002年为60亿美元，2003年为72.7亿美元。制作1996年~2003年美国网络广告收入柱形图，如图8-1所示

图 8‑1 美国网络广告收入柱形图

（2）我国的网络广告业
    我国网络广告起步较晚，但发展较快。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的资料，1998年我国网络广告收入达到1800万元，1999年突破亿元大关，2000年接近3亿元，2001年3.9亿元，2002年突破5亿元，2003年中国网络广告市场总额突破10亿元大关，达到10.8亿元人民币。制作1998年~2003年我国网络广告收入柱形图，可以看出近年来我国网络广告业逐年上升，未受网络泡沫的影响，如图8-2所示

    在2003年中国网络广告市场中，主要收入来源集中在四大行业，分别是IT产品、手机、汽车和房地产。此外，其他行业如化妆品、医药、家电、金融保险等行业也有较大的投入。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布“第十四次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截止到2004年6月30日，我国上网用户总数为8700万，比去年同期增长27.9%，上网计算机达到3630万台。我国互联网事业正在持续快速的发展，并在普及应用上进入崭新阶段。互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。随着我国网络用户数量的逐渐增加，网络广告视频技术的发展以及网络媒体范围的普及，越来越多的行业将进入网络广告市场。
    （3）网络广告市场占有率
    由于历史和发展的不同，电视、报纸、广播、杂志广告依然是目前广告发布的主要形式，网络广告所占比例还相对较少。根据IAB的资料，美国2003年的在线广告市场收入仅仅占到美国整个广告市场的3%。2003年我国的广告经营总额达到1078.68亿元，其中：电视广告经营额达到255.04亿元，占总经营额的23.64％；报纸广告经营额达到243.01亿元，占总额的22.53％；广播广告经营额是25.57亿元，占总额的2.37％；杂志广告经营额24.38亿元，占总额的2.26％；网络广告经营额是10.8亿元人民币，占总额的1％。如图8-3所示。

    网络广告目前的市场占有率虽然还相对较小，但仍以其活跃的表现和较快的发展速度引起人们的重视。研究表明，发展到5000万用户的规模，报纸用了100年，广播用了38年，电视用了13年，而互联网只用了短短4年时间。借助于互联网的飞速发展，新兴的网络广告业必将显示出旺盛的生命力。
    3.网络广告的优势
    （1）传播范围广泛
    传统媒体，如报纸、广播、电视受发布地域、发布时间的限制，相比之下，互联网广告的传播范围遍及全球，只要具有上网条件，任何地点任何时间都可以浏览。
    （2）针对性强
    传统媒体受众目标分散、不明确。网络广告的受众选中最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮助厂商直接命中最有可能的目标用户。以手机用户为例，研究表明，年龄在18岁~30岁之间，学历在大专以上，收入在1000~5000元之间的网络用户，是社会上最具潜力，最具购买力的核心消费群体。有针对性地利用网络广告实施手机营销，能够获得较好的效果。
    （3）交互性强
    传统媒体的信息只是单向传播，受众只是被动接收信息。在互联网上，广告信息能够互动传播。例如，通过用户在线填写并提交表单，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
    （4）网络广告是多维广告，感官冲击力强
    传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，使顾客身临其境般地感受商品或服务。这种图、文、声、像相结合的广告形式，大大增强网络广告的感官冲击力。
    （5）服务个性化强
    向所有的消费者提供一种产品或服务的时代已经一去不返，消费者需求的个性化要求企业能够为顾客提供个性化的服务。根据网站获取的顾客资料，企业可以针对不同顾客提供不同的服务。如亚马逊网络书店通过分析顾客的基本资料和以往的购买记录，并将购买同类书籍的顾客进行对比，找出相同的消费群购买比例较大的图书，然后向顾客群的其他未购买者推荐。利用cookies追踪浏览者的网上浏览行踪，网站可以推出相关主题的广告。
    （6）互联网广告价格低廉
    网络广告从制作、发布到后期管理，都比传统媒体广告有价格优势。一般网络广告的CPM（每千次费用）相当于报纸的1/5、电视的1/8。