8.1.3  网络广告策划与制作技巧

通过网络广告要达到什么目的？谁是广告的目标受众？应该使用怎样的广告创意？使用哪种广告形式？选择什么网站媒体发布？准备投入多少资金？怎样评价广告效果？回答这些问题的过程，就是网络广告的策划过程。

1.确立网络广告目标

网络广告是企业营销策略的一个组成部分，企业根据自身的发展及市场竞争的需要，不同时期有不同的广告目标。在产品开发的不同阶段，广告目标可细分为提供信息、说服购买和提醒使用等。在市场开发的不同阶段，广告目标还可细分为市场渗透、市场扩展、市场保持三种类型。

2.确定网络广告受众

为使网络广告的创意、制作、发布更有针对性，必须回答广告的目标顾客是社会的哪个群体，比如：儿童、中年、老年；确定在那个区域投放广告，比如：中国、亚洲、欧洲；确定最容易被接受的投放时间。

3.网络广告创意

作为大众媒体广告理论的AIDA法则，对网络广告同样具有指导意义。第一个字母A是“注意”（Attention），尽可能吸引受众的注意。第二个字母I是“兴趣”（Interest），尽可能让受众对广告产品或服务产生兴趣。第三个字母D是“欲望”（Desire），激发受众对广告提供的产品或服务的占有欲望。第四个字母A是“行动”（Action），促成受众采取购买行动。从研究用户需求入手，始终围绕如何满足用户需求，如何创造性地激发用户新的需求，千方百计吸引用户注意、激发用户兴趣、引导用户消费，是广告创意的基本思路。

4.网络广告制作技巧

（1）广告内容要符合法律规定

广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使用国家机关和国家机关工作人员的名义；使用国家级、最高级、最佳等用语；妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境和自然资源保护；法律、行政法规规定禁止的其它情形。

（2）强化企业品牌形象

企业品牌形象是信息传播的重要内容，某种程度上，广告就是追求企业品牌在受众心目中的价值认同。设计网络广告，应将企业标志以及商标置于页面的醒目位置，统一企业广告形象，强化公众对品牌的印象。

（3）广告语的使用

广告标题要用词确切、立意鲜明、有吸引力。正文句子要简短、直截了当，尽量用短语，语句要口语化，不绕弯子。可以适当运用感叹号，增强语气效果。

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