8.3  案例：“润妍”洗发水网络广告

宝洁公司接力“润妍”洗发水2000年末，在国内著名生活服务类网站投放的网络广告，单日最高点击率达到35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。为宝洁公司“润妍”洗发水网络广告投放作代理的，是知名的网络广告代理公司Media999。Media999公司在网上公布的的广告策划，为我们提供了一个典型的网络广告案例。
    1.“润妍“品牌背景资料与市场分析
    “润妍”倍黑中草药洗润发系列产品，是宝洁公司在全球的，第一个针对东方人发质发色设计的，中草药配方洗润发产品。该产品能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。
    “润妍”认为，新千年美发产品的潮流将会转向，自然黑亮之美已卷土重来。中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为，内在美才是最重要的，外在美只是内在美的外露与表现。因此，她们更喜欢自己天然的黑头发，更喜欢选择自然的发型。由此，在染发潮之后，一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。在此形势下，宝洁推出了专为东方女性设计的“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品。此时与“润妍”有相似特点的同类产品和品牌在市场上已有很多，而“润妍”在这一市场上尚不属于强势品牌。分析同类品牌和产品的广告表现，大多诉求不很清晰，而“润妍”表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋建瓴之势。
    2.广告策略
    由于目前“润妍”品牌尚处于市场导入期，所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。目标消费群的定位和特征描述为率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌传播概念为专为女性设计、表现东方女性的自然之美。
    3.网络广告企划
    （1）网络广告的目标
    ①提高“润妍”品牌产品的知名度。
    ②通过在线推广，增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数。
    ③通过在线推广，获取线下推广活动（“润妍”女性俱乐部、“润妍”女性电影专场）的参加人数。
    （2）网络广告的媒介策略
    ①媒体选择标准：具有较高的目标受众比例；具有较高的品牌知名度，形成品牌互补；广告表现可承载性；广告效果的可监控性；合理的媒体采购价格。
    ②媒体选择范围：利用综合性网站的大流量优势，在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度，并能有效形成“话题效应”，对活动起到推波助澜作用。利用区域性覆盖网站的地区影响力（华东、华南和西南等地区），有效的将广告信息深入传达到目标受众人群中，实现广告信息的覆盖深度的要求。知名女性垂直网站。利用这些女性内容垂直网站的受众集中特征，辅以高频次的广告播放，极有针对性的向精确目标受众传递广告信息，有效的提高了广告到达率。
    ③网络媒体投放的区域：以大中城市为主。
    （3）网络广告的表现形式
    ①网络广告表现形式：目前对网络广告效果影响最直接的因素就是网络广告的表现形式。这次“润妍”的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新的网络广告表现形式，包括鼠标触动的下拉banner、banner与鼠标触动的结合、互动式flash banner等，参见图8-27所示。

图 8-27 “润妍”洗发水网络广告

②网络广告的创意说明：首先，这是一个适合东方人用的品牌，又有中草药增黑成份，所以从设计的角度上只用了黑、白、灰、绿这几种色。但以黑、灰为主，这样画面显得很干净，有东方味道。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女，来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（“润妍”的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸，将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。
    4.网络广告评估
    创新的网络广告表现形式取得了很好的广告效果，在国内著名生活服务类网站投放的单日点击率，最高达到了35.97%，从投入产出比的角度来评估，这次网络广告的效果比较理想。
    5.简评
    对网络广告受众的深入研究，是网络广告能够准确定位的前提。广告发布媒介的选择必须针对网络广告目标消费群进行。创新的网络广告表现形式和独特的广告创意，是吸引受众注意的保证。