9.1  网络营销公共关系

9.1.1  网络营销公共关系

1. 网络营销公共关系的概念
    公共关系（Public Relations）是企业为搞好与公众的关系而采用的策略和技术。网络营销公共关系以互联网作为媒介，通过与企业利益的相关者，包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等，建立良好的合作关系，为企业营造良好的营销环境。
    在整个网络营销公关活动中，作为企业是公关主体，与企业利益相关的供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等社会公众是公关客体，网络新闻媒体是公关中介。
    网络营销公共关系的最终目标有：第一，与网络新闻媒体建立良好合作关系，利用网络新闻媒体发布企业信息，从而树立企业形象，以引起消费者对企业的兴趣、提高企业在社会公众中的知名度和美誉度。第二，通过网络向公众宣传和推广企业的产品及服务。第三，通过网络与企业利益相关者沟通，以提高企业管理透明度，巩固老顾客、联系新顾客。实现以上目标需要企业精心策划，长期坚持。
    2.网络公共关系特点
    （1）增强了公关主体的主动性
    利用网络论坛、公告牌、新闻组和电子邮件等方式，企业可以直接将信息传播给公众，不受时间、地点的限制。在传统媒体报纸、杂志、广播、电视发布信息，记者、编辑是“把门人”，企业信息必须按照媒体的形式规定。网上发布信息，企业具有更大的主动性，可以按照自己的理解，以自己的方式将信息传播给公众。
    （2）增强了公关客体的参与性
    利用网络实施公关，公众很容易就能参与到企业公关活动中，用户对企业公关有什么意见，都可随时在线发表，大大提高了公众的参与积极性。网上评论意见的迅速传播，会对企业在公众中的形象产生影响。企业应关注网上评论意见的倾向，利用有利影响，及时化解不利影响。
    （3）能够实现“一对一”公关
    通过企业网站，企业可以收集到用户的E-MAIL地址。通过E-mail收发，还能帮助企业与用户建立“一对一”的公关关系。一对一公关能够针对用户个别需求，提供个性化服务，符合当今网络营销发展潮流。
    3.网络公共关系策略
    （1）使用网络新闻媒体
    网络新闻媒体分两大类，一类是传统新闻媒体上网，如新华社主办的新华网http://www.xinhuanet.com、中央电视台主办的央视国际网站http://www.cctv.com、人民日报社主办的人民网http://www.people.com.cn等。这类媒体依托传统媒体的新闻采编资源，具有较高声誉和稳定的浏览量。以人民网为例，1997年1月1日，人民日报网络版正式进入国际互联网，2000年８月21日，“人民日报网络版”更名为“人民网”，新域名为http://www.people.com.cn。设有时政、国际、观点、经济、教育、社会、IT、环保、军事、娱乐、体育、生活、图片等31个频道，近50种新闻分类，共200余个栏目，2000多个新闻专题。24小时流动新闻，日更新量超过3500条，拥有200亿汉字的资料库，涵盖了生活的各方面，同时还开通英文、日文、法文、西班牙文、阿拉伯文、俄文等六种语言版本，成为互联网上最大的综合性中文新闻网站之一。如图9-1，是人民网首页，页面顶部有海尔的旗帜广告。

图 9‑1 人民网首页

另一类媒体，是新兴的网上媒体，包括大型综合类网站和专业类网站等。如新浪网http://www.sina.com.cn、搜狐http://www.sohu.com、网易http://www.163.com等。新浪是一家服务于中国大陆及全球华人社群的在线媒体，拥有包括新浪网(SINA.com)、新浪无线(SINA Mobile)、新浪热线（SINA Online），新浪企业服务(SINA.net)，新浪电子商务(SINAE-Commerce)等多个网站，能够提供网络媒体及娱乐、电子政务解决方案等一系列服务。新浪在全球范围内拥有一亿多注册用户，各种付费服务的常用用户超过1200万，是全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。如图9-2，是新浪网首页，页面同样有大量的企业公关广告信息。

图 9‑2 新浪网首页

互联网媒体信息量大、访问的人数、影响面大。企业可根据自身情况，选择本行业著名网站或大型综合网站作为合作伙伴，与媒体记者、编辑建立良好的关系，有效利用网络新闻媒体。具体策略包括：①积极推荐新闻稿件。及时了解媒体关注的热点和报道重点，定期或不定期将企业信息和有新闻价值的资料发送到媒体，争取促成网络媒体的相关新闻报道，树立企业良好的社会形象。②网上举行新闻发布会。借助网络媒体，举办网上新闻发布会，在线发布有影响的企业新闻，倡导社会文明，引导公众消费。
    （2）使用公告栏
    借助网站公告栏，企业可以采用讨论、介绍、展示等方法，宣传自己的产品和服务。同时关注网上虚拟社区对企业评论的双面影响，及时采取措施应对突发事件。网上评论对企业的影响，Intel公司的奔腾芯片案例最具代表性。当时，Intel公司售出的一批奔腾芯片可能在一个特殊的浮点运算上出错，但出错的概率非常低。不过这种错误后来还是被一位数学家发现，并在网上发表了评论。Intel公司知道此事后，认为产品几乎不会对用户造成伤害，因此没有采取任何应对措施。结果这一评论在短短的几天时间内，通过互联网传播到全球各个国家，同时新闻媒体也大加报道，致使Intel的产品受到前所未有的挑战。为挽回损失，后来Intel公司投入10亿美元收回所有已出售产品，并向顾客道歉才将影响挽回。总之，网络媒体公众的参与性更强、透明度更大，企业应采取积极措施，关注网上评论意见的倾向，利用有利影响，及时化解不利影响，树立良好公关形象。
    （3）建设企业网站沟通渠道
    企业网络营销站点是企业与消费者、投资者以及其它社会机构沟通的重要渠道，通过网站企业可以与目标顾客直接进行沟通，帮助顾客了解产品信息、解答使用和维护过程中的难题，调查顾客的需求和对产品的评价，维系顾客忠诚度。如图9-3，是海尔集团网站服务中心栏目的产品知识网页。