9.2.2  网络营销顾客服务策略

1. 网上顾客服务的主要形式
    传统的顾客服务主要包括电话、信函、上门服务、设立服务网点等手段，网络环境下企业则可使用常见问题解答FAQ、网络社区、电子邮件、在线表单、即时信息、网站客户服务中心等形式。
    （1）FAQ设计
    FAQ（Frequently Asked Questions）即常见问题解答。类似Windows操作系统的帮助菜单，在公司网站中设置常见问题解答栏目或菜单。以客户的角度设置问题、提供答案，形成完整的知识库。同时还应提供检索功能，能够按照关键字快速查找所需内容。
    （2）网络社区
    网络社区包括论坛、讨论组等形式，企业设计网上虚拟社区就是让客户在购买后既可以发表对产品的评论，也可以提出针对产品的一些经验，通过与使用该产品的其他客户交流提高产品使用、维护水平。营造网上社区，不但可以让客户自由参与，同时还可以吸引更多潜在客户参与。
    （3）电子邮件
    电子邮件是最便宜的沟通方式，通过客户登记注册，企业可以建立电子邮件列表，定期向客户发布企业最新信息，加强与客户的联系。
    （4）在线表单
    在线表单一般是网站事先设计好的调查表格，可以是调查顾客需求也可以是征求顾客意见等。顾客在线填写并提交表单，可以帮助企业进一步了解顾客需求，提高服务质量。
    （5）即时信息
    包括ICQ、QQ、MSN Messenger等聊天工具，是人们喜闻乐见的在线沟通方式。以聊天工具为代表的即时信息（Instant Messaging,简称IM），已经成为最受欢迎的在线顾客服务方式。
    （6）网上客户服务中心
    在企业营销站点，开设客户服务中心栏目，详细介绍企业服务理念、组织机构。开通顾客登记、服务热线、产品咨询、在线报修等服务，为客户提供系统、全面的服务。以海尔集团网站的服务中心为例，登录海尔网站http://www.haier.com，进入主页的服务中心栏目，如图 9‑7 所示。服务中心栏目又分设顾客登记、服务热线、产品咨询、电子刊物、在线报修等栏目。在顾客登记栏目，用户填写的客户登记表将被存放到顾客服务数据库中，客户服务人员将会跟踪用户的产品使用情况，为用户提供解决方案，帮助用户了解产品的具体情况。在服务热线栏目，全国各地电话服务中心热线,全年365天,全天24小时倾听用户的心声。在产品咨询栏目，用户可以查询到海尔各类产品的购买、使用、维护小知识。用户对海尔的产品及其它方面有任何疑问，可以在线提交表单，海尔会通过邮件或电话解答。在电子刊物栏目，用户可以订阅海尔新闻、市场活动、产品知识等免费电子刊物。进入在线报修栏目，用户对所购海尔产品有任何问题，都可以在线填写报修表单，海尔会主动与用户联系。可以看出全新的服务理念，全方位的顾客沟通，不断升级的服务措施，已经成为海尔品牌不可分割的重要内容。

图 9‑7 海尔网站的服务中心主页

2、网上产品服务策略
    产品服务是顾客服务的第一要素，网络营销产品服务可分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务三个阶段。
    （1）网上售前服务
    网上售前服务以提供信息服务为主，一般采用两种方式。一种是通过企业网站宣传产品信息，这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难吸引顾客注意；另一种是通过注册网上虚拟市场，如阿里巴巴商务网站，企业在其上发布产品信息广告，产品性能介绍及同类产品比较信息。为方便顾客购买，产品信息应包含产品组成、使用说明、购买方式等。
    （2）网上售中服务
    网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等等。在传统营销部门中，有30%到40%的营销资源被用于应对顾客对销售执行情况的查询和询问，这些服务不但费时，而且非常琐碎难以得到用户的满意。特别是一些跨地区的销售，顾客要求服务的比例更高。网上销售突破传统市场对地理位置的依赖和分割，在提供网上订货功能的同时，还能提供订单执行查询功能，满足顾客及时了解订单执行情况的需求。例如，美国联邦快递（http://www.FedEx.com），使用高效的邮件快递管理系统。将邮件在递送的中间环节信息，输入计算机数据库。客户可以从网上查看自己的包裹到了哪一站、在什么时间采取什么步骤，以及投递不成的原因、在什么时间会采取下一措施，直至收件人收到包裹为止。此举既便于客户查询，又大大减少了公司的接待开支，实现了企业与顾客的共同增值。
    （3）网上售后服务
    网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护需求的服务方式。由于分工的日益专业化，使得一个产品的生产需要多个企业配合，因此产品的支持和技术也相对比较复杂。提供网上产品支持和技术服务，可以方便客户通过网站直接找到相应的企业或者专家寻求帮助，减少中间环节。例如，美国波音公司通过企业网站公布零件供应商的联系方式，及有关技术资料，方便各地飞机维修人员及时寻求技术帮助和索取最新资料。
    3.个性化服务策略
    （1）个性化服务的概念
    个性化服务（Customized Service），也叫定制服务，就是按照顾客的个性要求提供的有针对性的服务。个性化服务包括有三个方面：服务时空的个性化，在顾客希望的时间和希望的地点提供服务；服务方式的个性化，能根据顾客个人爱好或特色来进行服务；服务内容个性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。利用网络实施个性化服务符合一对一的现代营销理念，代表未来营销发展的潮流。
    （2）网络信息个性化服务案例
    网络信息个性化服务可以根据受众在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零，让受众根据自己的喜好去选择和组配，从而使网站在为大多数受众服务的同时，变成能够一对一地满足受众特殊需求的市场营销工具。传统的信息服务是“我提供什么，用户接受什么”，个性化服务方式变成了“用户需要什么，我提供什么”。
    登录“我的雅虎”网站：http://cn.my.yahoo.com。通过注册，用户就可以定制自己的个性化主页。定制内容包括网页颜色、选择网页中显示的内容、更改网页布局、管理网页等四项。根据自己的喜好用户可改变主标题、子标题和背景的颜色；可以任意取舍包括：股价、书签、信息中心、请柬、保存搜索、天气、公文包、Yahoo! 搜索、新闻标题、新闻剪辑、货币兑换计算器、挑个好日子、记事本、Yahoo! 电邮等内容；可以定制网页布局；甚至还可以修改或删除某个网页。用户定制以后，个人信息被服务器保存下来，以后使用个人的Yahoo ID帐号访问“我的雅虎”，用户看到的就是自己定制网页内容。如图9-8，是定制后的我的雅虎首页。